Миша такой один

Слово «оптимизация» в этом году стало вежливым названием для сокращений.

Я не раз говорил, что у нас нет опции быть неэффективными. Рынок не растёт настолько, чтобы толкать участников вверх, деньги дорогие, каждый рубль должен делать два.

Но эффективность — это дробь. Сверху результат, снизу ресурс.

Растить верх долго и трудно, резать низ быстро и видно сразу. Поэтому девять из десяти «программ оптимизации» на деле программы сокращений. Разница в том, что сокращение срабатывает один раз, а перепроектирование системы работает дальше.

У каждой статьи расходов свой горизонт, на котором виден её эффект. Перформанс отвечает эффектом через две недели. Бренд, данные, инфраструктура, продукт и люди — через год и дальше.

Когда режут «аккуратно, чтобы не задеть продажи», обычно режут именно то, что не болит немедленно. То есть спокойно вырезают весь следующий год, оставляя нетронутым текущий квартал. В P&L это выглядит как победа. Проблема вскроется тогда, когда чинить будет уже нечем.

Поэтому перед тем как убрать строку, я задаю себе три вопроса. Что сломается и когда, а не сколько мы сэкономим. Сможем ли мы это восстановить и за какие деньги, потому что команда, узнаваемость, накопленные данные и партнёрские условия обратно по той же цене не покупаются. И третий, самый неудобный: куда пойдут высвобожденные деньги.

Если ответа нет, это не оптимизация. Это сжатие бизнеса с красивым названием.

Настоящая оптимизация всегда звучит скучнее. Убрать координационные потери, закрыть рутину технологиями, отказаться от каналов, которые никто не может защитить цифрами, и переложить эти деньги туда, что уже доказало отдачу. Не меньше делать, а иначе устроить.

10 сентября мы собираем бизнес-ужин ровно про это. Без идеальных кейсов и презентаций о том, как всё получилось. За столом будут те, кто сам подписывает решения о маркетинговых инвестициях, и разговор будет про 2026 год: что сокращать, что защищать до последнего и что масштабировать вопреки.

Если такие решения сейчас на тебе, приходи. Ссылка на регистрацию — вот тут

Пару недель назад Лена спросила, кто такая Маша, которой я пишу в одиннадцать вечера.

Я засмеялся и полез показывать переписку. Через десять минут объяснений она сказала фразу, которая мне понравилась больше всего: «То есть ты нанял себе ассистента и никому об этом не сказал».

Собственно, так и есть.

Маша это мой AI-ассистент в телеграме. Я собрал её сам за неделю вечеров, без разработчиков, без подрядчика и без бюджета на внедрение. И раз уж пришлось объяснять жене, объясню и здесь, потому что история оказалась интереснее, чем я ожидал.

Началась она с простой арифметики. Я посчитал, сколько времени за неделю уходит не на решения, а на обслуживание собственной работы. Найти письмо. Вспомнить, о чём договорились с клиентом в марте. Залезть в CRM. Забронировать. Заказать. Перенести. Напомнить. Получилось неприлично много для человека, который отвечает за компанию.

Дальше я начал по одному подключать Маше рабочие инструменты.

Почта и календарь. Тут никого не удивишь, это можно делать диалогом в любом чате. Резюме встреч тоже вчерашний день, нейронки расшифровывают созвоны уже пару лет.

Интересное началось дальше.

Маша ходит в мою базу знаний. Перед встречей она поднимает, о чём мы договаривались с этим клиентом полгода назад, что обещали, где буксовали, кто с их стороны будет и какие сделки висят. И приносит мне это одним файлом за полчаса до созвона. Это уже не расшифровка, это контекст. Разница между «что было сказано» и «что это значит для завтрашнего разговора» как между Жигулями и Мерседесом.

Она понимает голосовые. Я могу спросить прямо из машины, сколько встреч с клиентами команда продаж RTA провела за последнюю неделю. Она идёт в amoCRM и отвечает цифрами, с разбивкой по людям.

Она видит мои задачи. И если находит задачу с тегом «агент», то сама приходит в личку с планом выполнения и парой уточняющих вопросов. Не «что делать?», а «вот план из четырёх шагов, подтверди или поправь». Я такого не от каждого человека порой могу добиться.

Она закрывает быт. Подберёт перелёт и посчитает, во сколько выезжать из дома с учётом дороги и багажа. Найдёт отель. Забронирует массаж на пятницу. Соберёт обед во ВкусВилле по моим правилам и без повторов за последнюю неделю.

И она видит мой телеграм. Может позвать нужных людей на мероприятие от моего имени. Может уведомить меня о каком-то важном событии из чата, который зарыт в бесчисленных папках. И кстати, если вы читаете этот пост, скорее всего, его тоже написала Маша.

Теперь то, ради чего я всё это рассказываю.

Живого человека Маша не заменяет. У неё нет ответственности, нет чутья на людей, нет отношений, которые строятся годами. Она не поедет на переговоры, не удержит клиента и не примет решение, за которое надо отвечать головой. И в обозримом будущем не сможет.

Но часть работы живого человека она забирает уже сейчас. И часть эта растёт каждый месяц, причём быстрее, чем я успеваю к этому привыкнуть.

А главное вот что. Ещё год назад такой контур был доступен корпорациям с бюджетом на автоматизацию и командой внедрения. Сегодня его собирает один человек вечерами, между ужином и сном. Порог входа упал до нуля, и это меняет не только мой календарь, но и экономику любого бизнеса, где люди заняты перекладыванием информации.

Вопрос больше не в том, умеет ли AI. Вопрос в том, какую часть своей работы вы до сих пор делаете руками просто потому, что не сели и не разобрались 🤷

Вчера мне исполнилось 37.

Возраст, в котором ты вроде уже всё про себя понял, но ещё не начал делать вид, что понял всё про остальных. Хороший момент, чтобы сверить часы. В этом году я сверил их по одному вопросу: что вообще считать богатством.

Обычно его считают по принципу «у кого сколько». Сколько метров в квартире, сколько стоит машина, а лучше сколько их всего. Проблема в том, что у этой шкалы нет ни одной отметки, после которой человек официально становится богатым. Всегда найдётся кто-то, у кого метров больше. Получается бесконечная гонка, в которой ты по определению всегда немного беден.

Поэтому я для себя поменял вопрос. Не «сколько у меня есть», а «что я не готов обменять».

Хочу ли я выйти на сцену и предъявить всем второй айфон, если взамен у меня не будет ни здоровья, ни семьи, ни настоящих друзей, ни увлечений? Не готов. Даже близко. И вот тут шкала внезапно начинает работать, потому что сразу видно, где на самом деле лежит капитал.

Богатство — это про то, чем и кем человек окружён и как он себя в этом чувствует. Оно не считается в деньгах не потому, что «деньги не главное». А потому что такие активы просто не продаются. У них нет цены, есть только наличие или отсутствие.

В свои 37 я могу сказать точно: я богат. Потому что здоров. Потому что меня ждут дома. Потому что вокруг меня замечательные люди. Потому что занимаюсь любимым делом.

Считать богатство удобно в деньгах. А проверять его стоит другим вопросом: что из того, что у тебя есть, ты не отдашь ни за какие деньги. Вот это и есть твой настоящий счёт 🪎

Силу компании видно не по тем, кто в ней работает сейчас. А по тем, кто когда-либо был её частью и делал её такой, какой вы её видите. В этом году RTA исполняется 15 лет, и мы решили собрать всех, кто оставил здесь частичку своей души.

1 июня тихо прошла ещё одна дата — пять лет, как я в RTA. Компании пятнадцать, мне внутри неё пять. То есть я был рядом ровно треть её пути. И чем дольше я здесь, тем яснее понимаю: всё, что мы называем культурой RTA, придумал и собрал не я. Это сделали десятки людей до меня и рядом со мной. Те, кто спорил, брал ответственность, запускал направления с нуля и уходил дальше, оставив компанию сильнее, чем застал.

Многие из них давно работают в других местах. Но они никуда не делись из RTA. Потому что компания состоит не из офиса и строчек в рейтингах, а из людей и того, что между ними осталось.

Я давно думаю, что Alumni — это не про ностальгию. Это самый честный аудит культуры, какой только бывает. Есть компании, из которых уходят навсегда и не оглядываются. А есть те, куда возвращаются, хотя бы на один вечер, просто чтобы снова увидеть своих. Это разные компании. И я счастлив, что мне выпала честь пройти треть пути именно со второй.

Мы собираем RTA Alumni. Если ты когда-то был частью RTA — ты всё ещё её часть.

25 июня, 19:00, офис RTA. Ссылка на регистрацию

Ждём всех своих 💜

Я считаю, что в России есть 3 компании в сфере высоких технологий, которыми стоит гордиться.

1) Аркадий Волож и Илья Сегалович 30 лет назад сделали Яндекс, который, на мой субъективный взгляд, по ряду параметров перегнал как Google, так и, понятное дело, все остальные экосистемные поисковики в мире.

2) Олег Тиньков приучил нас (и, вероятно, не только нас) к тому, что банку не требуются отделения, своими финансами можно управлять из приложения, а карту тебе на следующий же день доставят в любую жопу мира. И Тинькофф в свой период расцвета был эталоном для всей банковской сферы.

3) Паша Дуров сделал казалось бы еще один мессенджер, но сделал его лучшим в мире. Которым сейчас пользуется более 1 млрд пользователей. На технологиях и воронках которого многие построили свой бизнес. И который у всех у нас превратился из мессенджера в главную социальную сеть.

Вчера в мире появился первый триллионер. Если вы вдруг пропустили, то SpaceX начал торговаться на бирже, и личное состояние Илона Маска сейчас оценивается в $1,1 триллион. Из этого сделали шоу, из Илона сделали героя, и в целом это заслуженно.

Вообще приятно наблюдать, как в США (понятно, что не только там, но очень показательно) возносятся в культ многие бизнесмены и предприниматели. Стив Джобс, Цукерберг, Безос, Бренсон, Илон Маск, Генри Форд и многие другие.

По их биографии пишут книги, снимают фильмы. Кто-то из них участвует в переговорах с другими странами на уровне первых лиц. Они являются национальным достоянием, и не удивлюсь, если их охраняет ЮНЕСКО.

В этой истории, как мне кажется, заключается вся разница между тем, что сейчас происходит в России и на западе, как двух политических, социо-культурных и бизнесовых противопоставлениях. И видно, кто на что делает ставку.

Просто хочу напомнить, что у Аркадия и Олега отжали бизнесы, превратив их в подконтрольные государству. Не как-то там скрыто, а вполне себе публично. Паша пытается бороться, но судя по сгущающимся тучам, шансов у него всё меньше.

Занятным является тот факт, что все трое бежали, сверкая пятками. И, я уверен, еще порадуют планету новыми, меняющими весь мир продуктами.

Илона поздравляю (уверен, он прочтет этот пост 😄). А нам с вами желаю стойкости. Любви к тому, что создаем. И гордости за тех, кто создает.

О том, как летит время, лучше всего напоминают фотографии с детьми.

Зарядились свежим воздухом, солнцем, балтийской килькой и друг другом. А Боря выучил новое слово «вместе» ❤️

На прошлой неделе встретился с приятелем — владельцем креативного агентства. Разговор зашёл про AI, про команды, про то, куда всё это движется. И он бросил термин, который у меня в голове до сих пор крутится: «коммуникационный налог».

Я, честно говоря, сначала вздрогнул. Только вроде рекламный сбор ввели, а тут ещё какой-то коммуникационный налог. Но он имел в виду другое.

Большой штат — это не только зарплатная ведомость. Это скрытые издержки, которые почти никто не считает. Чем сложнее структура компании, тем труднее собрать всех на одном созвоне. Тем длиннее цепочки согласований. Тем больше времени уходит не на работу, а на обсуждение работы. Вот это и есть коммуникационный налог — плата за сложность, которую бизнес платит ежедневно, просто не видит её в P&L.

Когда структура становится более плоской и автономной, а команды более компактными и состоящими из суперзвёзд, этот налог падает. Не потому что люди стали эффективнее сами по себе, а потому что исчезает координационная нагрузка. Каждый знает свою зону ответственности, действует самостоятельно и не тянет за собой шлейф согласований.

Именно туда сейчас движется рынок. Компании перестраивают архитектуру и становятся компактнее не потому что денег нет, а потому что поняли: раздутая иерархия и команда — это дорогая система с высоким трением внутри. AI позволяет её перепроектировать. Оставить суперзвёзд, закрыть рутину технологиями, убрать лишние слои.

Мы в RTA тоже чувствуем это направление. Будущее агентства — это не про количество людей, а про правильную архитектуру: высокая автономия, минимум координационных потерь, технологии там, где раньше был человек с табличкой.

Вопрос, который стоит задать себе сегодня: сколько рабочего времени в вашей компании уходит на координацию, а не на результат?

Сегодня провели секцию по перфомансу на Russian Retail Show. Говорили про эволюцию рынка, архитектуру и систему перфоманса, а также про новые возможности. Если коротко упаковать всё это в одну мысль — перфоманс перестал быть про каналы.

Раньше главной единицей масштабирования было количество перфоманс-каналов, умение ими управлять и связка с креативом как мультипликатором. После 2022 года, когда многие рекламодатели упёрлись в ёмкость, все начали наваливаться еще и на продукт. Мы как агентство наблюдали это в цифрах: у компаний из одной сферы ДРР или ROI мог различаться в два раза при одном и том же сплите, но разных продуктах.

В 2026 к этой формуле добавились ещё два слагаемых.

Первое — скорость тестирования. Раньше все запускали несколько тестов, и это растягивалось на недели. Сейчас можно запускать сотни и получать выводы за несколько дней. Те, у кого есть инфраструктура для этого — кто умеет из потока тестов быстро отбирать работающее и масштабировать его — выигрывают не в моменте, а на дистанции.

Второе — модель измерения эффективности и способность всем внутри о ней договориться. И здесь рынок сейчас в стадии расширения. Смотреть сейчас только на ласт-клик — значит намеренно ограничивать себя в ёмкости. Именно поэтому даже перфоманс-специалисты смотрят сейчас на инкрементальность, на пост-вью и гуглят, что такое difference-in-differences. Всё потому, что надо доказывать влияние на выручку, и делать это не как все привыкли до этого.

Формула 2026 выглядит так: канал + креатив + продукт + скорость тестирования + адекватная модель измерения. Убери любое из пяти — и ты работаешь вполсилы.