Канализационный PR
😊Вы не просили, но я обещал - держу слово. Провел тренинг для клиента из коммунальной сферы, а, значит, копался в кейсах. И не пропадать же добру! Под крышкой унитаза в этой сфере много чего интересного. Канализация — хороший тест на эффективность PR. Можно собрать миллионы просмотров, но если люди продолжают смывать влажные салфетки в трубу, PR не сработал.

😎Вот три кейса, где компании попробовали говорить о не самой привлекательной теме иначе и добиваться результатов на уровне поведения, а не только статей.

1. Локальный пиар. Anglian Water ежегодно устраняет десятки тысяч засоров в Восточной Англии. 80% из них можно предотвратить: причины — влажные салфетки, средства гигиены, жир и масло.

Компания совместила коммуникации с данными мониторинга. Находила районы с повторяющимися засорами, затем устанавливала в трубах металлические ловушки-«ежики». Перемещая их по сети, сужала поиск до улиц и групп домов.

Затем начинался локальный PR: адресные письма, обход домов, школ, префектур и местных СМИ. Послание умещалось в одну строчку: в унитаз можно отправлять только 3P — pee, poo and paper. Всё остальное — в мусорное ведро. Итог: в целевых зонах число засоров сократилось на 53%. Стратегия: не рассказать всем, а найти тех, чьё поведение создаёт проблему.

2. Пиво из сточной воды. Американская Epic Cleantec производит системы локальной очистки и повторного использования воды в зданиях. Но объяснять людям пользу таких технологий сложно. Поэтому компания решила сварить пиво из 7,5 тыс. литров очищенной «серой воды» из 40-этажного жилого дома Fifteen Fifty в Сан-Франциско. Это было не содержимое канализации, а вода из душевых и прачечной, прошедшая многоступенчатую очистку. Затем пивоварня Devil’s Canyon Brewing превратила её в светлый эль.

На банке разместили силуэт того небоскрёба — чтобы происхождение воды стало частью истории продукта. Пиво не продавали массово: оно было демонстрацией того, что очищенная вода может быть безопасной и по качеству соответствовать питьевым стандартам.

Для убедительности напиток дали попробовать журналистам (их не жалко). Корреспондент The Guardian Мэтью Кантор назвал пиво приятным, свежим и вполне питким — без каких-либо «нот душа или прачечной». Журналистка SFGate Мэделин Уэллс призналась, что сначала отнеслась к дегустации настороженно, но после объяснения технологии очистки попробовала и описала вкус как яркий и освежающий.

✔️Вместо лекции людям предложили глоток. Иногда лучший способ победить предубеждение — дать попробовать самим.

3. Спасти ка…шку. Австралийская Icon Water тратила около 1,7 млн австралийских долларов в год на устранение канализационных засоров в Канберре. Главными врагами снова были влажные салфетки.

Компания отказалась от очередной памятки и запустила кампанию Free the Poo. Её героем стала улыбающаяся, простите, как..шка, которой салфетки мешают свободно путешествовать по канализации.

Персонаж появился на автобусах, в наружной рекламе, песне и комиксах. А затем получил видеоигру: игрок с вантузом пробирался по трубам, уничтожал влажные салфетки и сражался с огромным фэтбергом — комом жира и мусора.

Через две недели спонтанная узнаваемость кампании достигла 10%, а с подсказкой — 46%. Примерно каждый второй из видевших кампанию (хотел развидеть) говорил, что изменил своё поведение или стал объяснять другим, почему салфетки нельзя смывать в унитаз. Потенциальный охват составил 1,4 млн.

🔜Три разные механики: точный таргетинг, предметная демонстрация и самоирония. Но принцип один. Коммунальному PR не обязан быть скучным, назидательным и стерильным.