Международная экспансия брендов сегодня — это вопрос понимания. Рынки меняются быстрее, чем стратегии, культуры — быстрее, чем маркетинг, а потребители ждут уважительного, точного попадания в их контекст. Именно вокруг этого строилась сессия «Local или global? Особенности адаптации кейсов под новые рынки»
📥Евгения Арабкина, амбассадор ММФР Red Apple и креативный директор Bridgers, напомнила, что мир разный, но ценности во многом одни:
«Мы можем отличаться, но везде ценят любовь, защиту, семью — глобальные смыслы работают».
При этом ставка только на универсальность обречена: нужен гибрид, в котором стратегия сочетается с локальными сигналами.
«Не нужно изобретать велосипед — достаточно собрать свой гибридный двигатель».
📥Андрей Дансков, управляющий партнёр и креативный директор GREAT, подчеркнул обратную сторону: пока глобализация «сравнивает травинки», локальный код остаётся решающим.
«Если заходите на новый рынок — изучайте людей глубже, чем кажется нужным. Самоуверенность ведёт в клише, а клише раздражают всех местных».
Он привёл пример локальной кампании «Степан Разин» × «Зенит», где банки оформлялись под реальные топонимы районов: эффект оказался мгновенным, продажи выросли на четверть.
«Узкое попадание завоёвывает доверие быстрее широких концепций», — резюмировал он.
Юлия Семакова, эксперт по стратегическому маркетингу основатель бюро стратегического консалтинга «Декодирование красоты» и исследовательского центра Russianbeautycode, добавила, что экспортный успех начинается не с коммуникации, а с продукта.
«То, что для нас естественно, для других рынков может быть загадкой. А объяснённая аутентичность — уже не аутентичность».
Lim Chong Jin, Design Educator & Consultant, Former Director The Adplanet Group, подчеркнул, что глобальность строится не на масштабах, а на культурной одержимости.
«Если хотите стать глобальными — станьте одержимыми культурой людей».
Он рассказал о росте азиатского бренда CHAGEE: команда переосмыслила традицию чая, модернизировала её и создала тысячную сеть.
«Аутентичность работает только вместе с обновлением», — отметил он.
Luis Paulo Gatti, Executive Creative Director and Head of entertainment White Rabbitt, сфокусировался на том, как глобальные идеи становятся локальными через правду.
«Людям неинтересно, когда бренды говорят о себе. Им интересно, когда бренды говорят о мире».
В кампании Hyundai команда использовала реальные природные катастрофы и документальные материалы, чтобы создать универсальное, но человеческое сообщение: не о бренде, а о жизни.
Томас Hongtack Kim, CCO & Partner Paulus, указал на три ключевых вектора глобального маркетинга: бренд-активизм, разумную кастомизацию и глубокое понимание локальных различий.
«Логика плюс креативность создают магию. Бренды должны быть социальными инфлюенсерами — и действовать осознанно в каждой культуре».
Юлия Зелепукина, директор департамента бренд-маркетинга JETOUR, подвела обсуждение к практической плоскости: успешный запуск начинается с анализа ДНК продукта и поведения аудитории.
«Нельзя вывести бренд на рынок, не понимая, как живёт потребитель».
Она рассказала, как JETOUR использует UGC как инструмент управления поведением пользователей: фан-сообщество выросло до 70 тысяч участников, а контент — до 109 млн органических показов.
«Адаптация — это не перевод. Это настройка всех элементов под локальные особенности».
В итоге дискуссия свелась к одному выводу: глобальность — это способность бренда уважать чужой контекст, оставляя своим продуктам собственное ДНК.
🔴 Red Apple — идеи меняют мир