Исследование «Комреда»: 72% специалистов назвали Max страховкой на случай блокировки TelegramСогласно исследованию агентства контент-маркетинга «Комреда», 37% опрошенных специалистов российских компаний
сообщили, что активно развивают Max как самостоятельный канал. При этом 72% заявляют, что компании развивают площадку прежде всего как страховку на случай ограничений Telegram.
Корпоративное присутствие в Max уже формируется. Среди 1223 респондентов, осведомленных о действиях своих компаний на платформе, еще 23% тестируют отдельные механики или форматы. Однако большинство компаний пока используют для этого ограниченные ресурсы: 59% не выделяют бюджет или направляют на Max менее 10% от расходов на Telegram.
Только 16% респондентов сообщили, что их компании создали присутствие в Max в виде канала или чатов, но почти не развивают его. Около 10% планируют запуск работы на площадках или их тестирование в ближайшие три-шесть месяцев, еще 8% наблюдают за площадкой без конкретных планов. Для тех, кто уже подключил корпоративное присутствие на площадке наиболее распространенный сценарий работы — публичный канал: его ведут 53% компаний. Практически столько же дублируют в Max публикации из Telegram или других каналов. Внутренние чаты используют 46%, чаты для клиентов и партнеров — 38%.
Руководитель отдела по связям с общественностью сети «Перекресток»
Зоя Австрийская отмечает, что бизнес пока воспринимает Max как дополнительную площадку: «В профессиональной среде к этому относятся утилитарно. На встрече жюри одной премии все сошлись на мысли, что надо делать каналы в Max прямо сейчас. Пока есть временной люфт и люди сидят на обеих площадках — необходимо пытаться их перетащить, чтобы у бренда был запасной плацдарм. Если начинать это делать после очередного изменения ландшафта каналов, будет грустно, потому что придется стартовать с нуля».
Под Max пока, согласно исследованию, редко создают самостоятельную контентную стратегию. Около трети опрошенных компаний регулярно адаптируют публикации с других площадок, 27% используют кросспостинг без существенных изменений. Еще 5% публикуют нерегулярно.
Основной ресурс, который бизнес направляет на Max, — рабочее время действующей команды: такой ответ дали 63% респондентов. Бюджет выделяют 26%, отдельных сотрудников или команду — только 7%. Еще 17% ограничиваются использованием готовых публикаций, а 28% не вкладывают в Max никаких дополнительных ресурсов. При этом, ни одна из опрошенных компаний не привлекала для работы в этой площадке агентство или подрядчика.
По сравнению с Telegram, 59% компаний не направляют на Max бюджет, либо выделяют менее 10% от расходов на Telegram. По рабочему времени команды соотношение несколько выше: 36% не выделяют время или направляют менее 10% от уровня Telegram, 40% — от 10 до 25%.
Платное продвижение и запуск рекламы в Max уже использовали 27% компаний: 5% из них делают это регулярно, еще 22% проводили отдельные тесты. Около 16% планируют тестирование в ближайшие три-шесть месяцев, 24% рассматривают такую возможность без конкретных планов. Почти треть, 32%, не используют платное продвижение и не планируют этого делать.
Руководитель B2C-каналов Ozon
Марина Жидкова рассказывает о позитивных результатах работы: «По нашему опыту, аудитория Max в процентном соотношении покупает лучше, чем в других соцсетях. Хотя у нас нет прямой задачи продавать через соцсети — скорее это способ доказать эффективность канала и правильно расставить приоритеты. Сейчас мы видим рост продаж с Max и рост лояльности. Комментариев там пока нет, но даже без них все работает нормально. Единственное — пока не до конца понятны охваты и показы, но, думаю, это наладится».
Планы рынка по поводу дальнейшего использования площадки как рекламного канала разделились практически поровну. 51% опрошенных допускают такое использование в Max в течение ближайшего года, 49% — нет. Полностью довольны полученными результатами 12% респондентов, частично довольны 15%, у 9% ожидания не оправдались. Остальные 64% платное продвижение не использовали. Респонденты также ответили на вопрос о будущем увеличении ресурсов: 39% компаний готовы уже готовы это сделать, а 27% намерены оставить их на текущем уровне.
Половина опрошенных специалистов уже регулярно самостоятельно пользуется Max: 51% заявили, что используют его в личных целях, столько же — в работе. Постепенно появляется устойчивая уверенность в перспективах платформы. Прогрессирующим корпоративным каналом Max считают 33% респондентов, однако 40% с этим не согласны, еще 27% заняли промежуточную позицию.
Нехватку рекламных и продуктовых инструментов отметили 15%, низкий внутренний приоритет — 12%, дефицит людей, времени или бюджета — 7%. Сложные внутренние согласования и отсутствие угрозы действующим каналам назвали по 2% респондентов.
Руководитель отдела аналитики и стратегии агентства «Комреда»
Антон Томиленко сказал: «Важно разделять личное отношение к Max и его потенциальную пользу для бизнеса. Платформа пока уступает Telegram по набору функций, но постепенно развивается и уже формирует собственную аудиторию. На старте присутствие бренда в Max может вызывать у части пользователей вопросы, однако это не повод отказываться от тестирования нового канала. Рациональный подход — создать аккаунт, проверить разные форматы контента, оценить охваты, вовлеченность и бизнес-результаты, а затем определить, какое место Max должен занимать в стратегии компании».
Основным условием для включения Max в корпоративную контентную стратегию респонденты назвали переход аудитории из Telegram — этот вариант выбрали 42%. Из остальных мотиваций 37% респондентов назвали публикацию успешных рыночных кейсов. При этом большая часть опрошенных не верит, что их канал в Max станет основным в ближайший год.
