Якорный эффект в маркетинге

Якорный эффект является одним из когнитивных предубеждений, с которым мы сталкиваемся ежедневно. Значение 'якоря' может иметь значительное влияние на нас при принятии решений в будущем.

Самый известный пример якорного эффекта основан на номерах карточек социального страхования. Anglicise провела исследование и получила вполне однозначный результат. Чтобы проще понять смысл эксперимента, я немного перефразирую его.

К примеру, если мы соберём сто человек и зададим им два вопроса: ”Какие две последние цифры вашего мобильного телефона? И сколько коричневых драже в пачке M&M`s?” Эти два вопроса не имеют между собой смысла. Телефонные номера случайны и никто не знает, сколько коричневых драже в пачке. Но вот что интересно, люди, у которых последние числа номеров были больше, значительно переоценивали объёмы кондитерских изделий. Это произошло потому, что первый вопрос послужил якорем для второго.

Еще один хороший эксперимент вокруг эффекта якоря проводился Амосом Тверски и Дэниэл Канеманом. Перед испытуемыми расположили нечто подобное колесу рулетки. По периметру нанесены цифры. Экспериментатор запускает рулетку. В одной из двух групп испытуемых рулетка останавливается на цифре 65. Испытуемых спрашивают: «Скажите пожалуйста, больше или меньше 65-ти процентов африканских стран в Организации Объединенных Наций?» Следующий вопрос: «Каков на ваш взгляд этот процент?» В другой группе испытуемых ситуация ничем не отличается кроме того, что рулетка остановилась на цифре 10 и цифра 65 была заменена на 10.

На вопрос, какой же это процент, испытуемые первой группы в среднем давали ответ 45%. В то же время, у испытуемых второй группы средняя оценка была равна 25%. Это происходило из-за якорного эффекта — испытуемые экспериментальных групп получили различные точки отсчета: первая 65, вторая 10.

Это блестящие образцы эффекта якоря, который оказывает влияние — именно поэтому в переговорах о цене никогда не нужно называть наименьшую сумму.

Как мы можем это применить в интернет-магазине? Этот эффект может оспорить некоторую логику сортировки товара в интернет-магазине. Давайте посмотрим как именно.

Например, если я зайду в интернет-магазин компьютерной техники и перейду к категории ноутбуков. Первые пять результатов могут выглядеть так: £ 750, £ 500, £ 750, £ 750 и £ 750. В этих условиях ноутбук за 500 фунтов представляется выгодным, а за 750 фунтов стерлингов с завышенной ценой.

Если бы результаты были немного другими: £ 1000, £ 750, £ 500, £ 750, то ноутбук за £ 750 уже кажется не таким дорогим, поскольку якорем является £ 1000 и цена в £ 750 кажется наиболее приемлемой.

Я встречал этот подход на некоторых SaaS платформах, для улучшения эффекта к этим товарам добавляются бонусы. Это значительно повышает средний чек.

На якорном эффекте происходят кросс-продажи. Человек, который оформляет заказ на £350 вполне может купить дополнительный аксессуар или услугу к уже выбранному товару. К примеру, £ 30 за аксессуар к выбранному IPad кажется не такой уж большой ценой, и покупатель, скорее всего, поднимет сумму покупки.