Ещё немного о заголовках комбинаторных объявлений

Продолжаем разбираться с комбинаторными объявлениями. Порассуждаем: всегда ли комбинаторное объявление должно включать несколько заголовков — а в идеале все 7?
На мой взгляд, есть несколько ситуаций, когда несколько заголовков объявлению не нужны или просто невозможны.

1. Длинный объект рекламирования.
Бывает, что сам объект рекламирования длинный — например, промышленные холодильные установки. При лимите в 56 символов на УТП/оффер остаётся 21 символ. Это не очень много. Часть ключевых премуществ придется прописывать в других элементах объявления.

При этом я не сторонник ненормативных сокращений и склейки слов без пробелов — особенно когда работает автотаргетинг. В такой ситуации нормально оставить один заголовок, в котором только объект рекламирования.

2. Качество важнее количества.
Здесь призываю придерживаться здравого смысла и балансировать между двумя крайностями. С одной — «я уверен, что всем моим пользователям важна только рассрочка, поэтому несколько вариантов заголовков с другим УТП мне не нужны». Тут может оказаться, что вы просто ошибаетесь и ЦА на самом деле ищет в предложениях другое. С другой — «высосу из пальца 7 заголовков, лишь бы заполнить все слоты». По тому, что говорит Яндекс, второй вариант — т.е. заведомо слабые заголовки — не катастрофа. У комбинаторных объявлений нет задачи ротировать заголовки и выбирать одно наиболее эффективное: система ориентируется на то, чтобы показывать пользователю тот вариант, которые сочтёт наиболее эффективным именно для него, а не «в среднем по больнице». То есть пара невнятных заголовков просто будет получать мало показов — они неинтересны пользователям.

Но «не вредно» — не равно «нужно». Слабые заголовки ради заполнения слотов — это потраченное впустую время и расфокус: время уходит на мусорные варианты вместо одного-двух действительно сильных. Не вредно — но бессмысленно. Поэтому писать заголовки ради заголовков я не рекомендую.

3. Брендовые и промо-кампании.
Будут ситуации, когда важно транслировать ровно одно УТП или оффер. Например, у клиента появился вау-оффер, действительно сильное УТП, или идёт акция, о которой сейчас нужно сообщить, — скажем, Чёрная пятница. Если важно донести что-то одно — доносите что-то одно. И не пытайтесь по-разному переформулировать одну и ту же мысль, переставляя слова, лишь бы занять все слоты.

Еще еще причины — но об одной из них я бы хотела рассказать подробнее в отдельном посте.
_______________________________
Индикаторы качества и подсказки в аккаунте Директа, аудиты и прочие ситуации, где вам могут указать, что вы «не используете потенциал комбинаторных объявлений», — не повод заполнять все 7 заголовков любой ценой. Вы всегда сможете аргументированно объяснить свой выбор, и любой адекватный клиент поймёт, почему в одних случаях вы задействуете все 7 заголовков, а в других — только один.