Комбинаторные объявления VS текстово‑графические объявления

Прочла кейсы, где тестировались комбинаторные объявления. В них рассказывается о том, как в уже работающие ЕПК с текстово‑графическими объявлениями были добавлены комбинаторные объявления, а затем сравнивалась эффективность типов объявлений. В результате комбинаторные оказывались эффективнее.

На мой взгляд, такие тесты некорректны. Рассмотрим на примере поисковой кампании.

1. Полагаю, что не ошибусь, если предположу, что во всех кейсах в группах было создано одно или несколько текстово‑графических объявлений. Комбинаторные объявления позволяют добавить до 7 вариантов заголовков. Давайте пока остановимся на заголовках — это ключевой элемент объявления, наиболее заметный для пользователя, а главное — это ключевой элемент, на основе которого работает автотаргетинг. Именно в сочетании с автотаргетингом рекомендуют запускать комбинаторные объявления, да и в целом, кажется, что автотаргетинг становится доминирующим типом таргетинга.

Теперь давайте представим себе такой тест: в РК по продвижению диванов запущена группа с 3 (для упрощения, но хоть 7 — тут важно не столько количество) ТГО с заголовками:

— Магазин диванов
— Стильные диваны
— Качественные диваны

После обозначения объекта рекламирования могут следовать УТП — одинаковые или разные. Или объект рекламирования может быть обозначен одинаково, например «Магазин диванов», и далее — разные УТП в каждом из трёх объявлений. В эту же РК добавлены комбинаторные объявления.

Вопрос: а какие там были формулировки в тех же самых заголовках? Может, там были формулировки типа:

— Кожаные диваны
— Прямые диваны
— Трёхместные диваны

Варианты могут быть разные — я лишь пытаюсь подвести к мысли, что первый вопрос, который должен возникнуть в связи с подобными тестами, — а какие там были ТГО и комбинаторные объявления, что было написано в объявлениях? Даже если во всех ТГО объявлениях был одинаково обозначен объект рекламирования — скажем, «Магазин диванов», но отличались УТП, то, вероятнее всего, речь идёт о том, что в ТГО тестировалось 3 УТП, а в комбинаторных — 7. То есть, вероятнее всего, речь идёт о сравнении между собой разного количества и состава креативов (3 уникальных варианта объявления против 21 варианта).

2. А теперь возвращаемся к таргетингу: если в качестве таргетинга использовался автотаргетинг, то заголовки в сочетании с разными категориями автотаргетинга определяли пул запросов, по которым показывались объявления. В зависимости от того, насколько отличались формулировки объектов рекламирования в ТГО и комбинаторных объявлениях, запросы, которые охватывались этими двумя типами объявлений, могли очень отличаться.

Итак, что мы имеем:

— «В уже запущенную Единую перфоманс‑кампанию с текстово‑графическими объявлениями добавили комбинаторные…»;
— разное количество и состав объявлений;
— разный пул поисковых запросов, который мог охватываться разными объявлениями.

Тут вообще соблюдён хоть один принцип проведения чистого A/B‑теста?

Но даже если бы сравнивалось сравниваемое (21 ТГО VS комбинаторное объявление), на мой взгляд, подобный тест также был бы абсолютно лишён смысла, ведь комбинаторные объявления — это не новый тип объявления, а лишь способ проще и быстрее запустить в ротацию множество вариантов текстово‑графических объявлений. Нет никакой магии, за счёт которой комбинаторные объявления могут быть лучше ТГО просто потому, что они комбинаторные.

@mariamdirect