Бренды знают что покупает аудитория, но проигрывают потому что не понимают почему

Сходил на Summer Digital Fest — новую конференции от IZMENI SOZNANIE. Больше всего зацепил доклад Анны Тимохиной, директора по маркетингу Яндекс UrbanAds

Основная мысль простая и болезненная. Рекламодатели давно знают что покупает человек. Но борьбу за конверсию проигрывают потому что не понимают почему он это покупает. А это разные вещи

Обычная сегментация описывает аудиторию статично — пол, возраст, доход. Но данные Яндекс UrbanAds показывают что один и тот же человек за день ведет себя как три разных покупателя. Анна называет это ролями

Спидраннер платит за скорость. Но не потому что торопится по делам — он выкупает время обратно, чтобы потратить его на то что ускорять нельзя: маленькие удовольствия, спонтанные желания

Хедлайнер покупает ради эмоций. Покупкой он снимает стресс. И что важно — большие праздники потеряли монополию на эмоции. У человека теперь свой календарь поводов: пятница, первый снег, сдача проекта

CEO своей жизни оценивает не стоимость товара, а цену ошибки. Он покупает контроль над рисками, а не сам продукт

Что из этого следует для брендов — работать нужно с мотивом, а не только с потребностью. Показывать не продукт, а то что он дает: время, настроение, спокойствие

Потому что цена определяет выбор только между похожими предложениями, а ценность определяет готов ли человек вообще выбрать категорию и заплатить больше

Такие дела. А вы что думаете?

@maratyus