✔️ Т-Банк использует ML-модели в своей рекламной платформе.

По словам Василия Разумных, CTO «Т-Рекламы», рекламная платформа Т-Банка изначально строится вокруг ML. Модели используются не только для предсказания кликабельности, а для всего целиком: от формирования аудитории до генерации креатива в реальном времени. Вместо статичного баннера система динамически собирает офер — комбинирует условия партнера, продукты экосистемы, персональные скидки прямо в момент запроса.

От ручного управления ставками отказались, потому что поведение пользователей и контекст меняются слишком быстро. Автоматизация на данных повысила эффективность, снизила нагрузку на менеджеров и число ошибок. В аукционе ставка перестала быть единственным фактором победы — добавилась многокритериальная оптимизация с прогнозом вовлеченности и качеством креатива.

Главные инженерные сложности были не в самих моделях, а в низкой задержке при обработке данных и сохранении их актуальности. Пришлось объединять разрозненные источники из разных вертикалей экосистемы (финансовые сервисы, Шопинг, Путешествия) в единое хранилище и feature store, соблюдая приватность. Отдельная задача — холодный старт новых кампаний: для этого сделали механизмы быстрого сбора статистики и предварительных оценок.

Принятие решения о показе выглядит так. На запрос рекламодателя система формирует пул кандидатов, ранжирует их скоринговой моделью, которая учитывает экономику, вероятность целевого действия, качество креатива и репутацию рекламодателя. Вес факторов адаптируется под контекст и конкуренцию. Побеждает не самое дорогое объявление, а то, которое лучше всего подходит пользователю в текущий момент.

От классической ручной сегментации постепенно отходят в сторону динамического формирования аудиторий на основе ML-таргетинга. Система сама находит пользователей, склонных к целевому действию, исходя из заданных целей кампании. При этом ручные уточнения сохраняются для брендовых стратегий. Развиваются look-alike и другие инструменты расширения аудиторий.

Что меняется в запросах рекламодателей? Растет спрос на перформанс и измеримые действия, а не просто на охваты. Сохраняется запрос на брендинг, но в форме брендформанса. Увеличивается интерес к автоматизированным стратегиям закупки и self-service-инструментам, чтобы запускать кампании быстрее и без ручной оптимизации. Бюджеты смещаются в ретейл-медиа и внутренние площадки экосистем, где есть близость к покупке и прозрачная атрибуция.

📌AdIndex: https://adindex.ru/publication/interviews/agency/2026/04/13/344156.phtml