Основные ошибки при ценообразовании

Ценообразование - одна из самых дискуссионных тем среди предпринимателей. Особенно остро вопрос стоит в ИТ, так как продажа ПО и услуг, по факту, - продажа воздуха.

Нет универсального ответа, во сколько оценивать свой продукт, но есть несколько наблюдений, которые могут вам помочь. Пройдемся по основным из них.

Весь платный софт делится 2 основные группы:
- Дешевый софт, который стоит от $1 до $1000. Для заработка на таком софте компании концентрируются на маркетинге и сокращении времени на привлечение клиента. Как правило, у компаний, продающих недорогой софт, нет отделов продаж, либо они очень небольшие.
- Дорогой софт, который стоит от $70 тыс и дороже. Компании, занимающиеся дорогим софтом, концентрируют все свое внимание на прямых продажах, сделки закрываются долго и целыми отделами продаж.

Вы спросите, почему такой большой разрыв между ценами на дешевый и дорогой софт, и существует ли “средний” сегмент. Нет, его не существует, и объясняется это тем, что весь софт дороже $1000 идет через закупки, что в разы удлиняет цикл продаж и, соответственно, увеличивает себестоимость, которая иногда достигает $40-60 тыс и больше. Соответственно, ставить ценник ниже $70 тыс просто экономически нецелесообразно.

В базой разобрались, теперь перейдем непосредственно к ценообразованию. Первая ошибка начинающих предпринимателей - слишком низкая цена. Идея “я буду продавать решение такого же качества, но дешевле” может показаться хорошей только по началу. На это есть несколько причин:
- Неправильный посыл рынку. Если софт, решающий похожие проблемы, продается, скажем за $50-$200, то, поставив цену, скажем, в $100 ваш посыл рынку будет “наше решение ни рыба, ни мясо”. Если же вы начнете продавать софт за $20, то посыл будет трактован как “да, наш софт дерьмо, но ведь это $20”.
- Даже если себестоимость вашего софта действительно в разы ниже, чем себестоимость аналогичных решений на рынке, вы, поставив низкую цену, искусственно обрежете себе маржу. Если покупатели уже показали готовность платить больше, зачем лишать себя прибыли?

Еще одной ошибкой является большое количество тарифных планов и постоянные скидки/распродажи. Во-первых, это показывает то, что вы сомневаетесь в реальной ценности своего продукта. Во-вторых, покупатели зачастую чувствуют себя обманутыми. Опыт множества компаний показал, что клиент скорее заплатит $200, если будет уверен, что Васе вокруг платят те же $200, чем $170, зная, что кто-то успел купить за $150. В итоге большинство компаний, избавившиеся от промо-предложений, десятка тарифный планов и скидок, обнаружили, что выручка-то растет, а количество проблемных клиентов снижается.

Также не самой лучшей идеей для бизнеса является введение безлимитного тарифного плана. Безлимитом обычно пользуется самая платежеспособная аудитория, которая, по идее, должна быть самой приносящей выручку вашей компании. Введение безлимита искусственно урезает выручку.

Самым универсальным советом по ценообразованию, который я встречал, был следующий. На продукт установлена правильная цена, когда:
- 20% клиентов говорит, что продукт слишком дорогой
- 20% говорит, что продукт мог бы продаваться и дороже
- 60% отмечает, что ценность, предлагаемая продуктом, адекватна его стоимости.