Часто натыкаюсь на один и тот же замкнутый круг в инфлюенс-маркетинге, для которого пока нашёл только костыли, а не идеальное решение.

Суть в следующем: практически все стримеры отказываются работать по любым KPI, кроме просмотров. И их можно понять — это единственная метрика, которую они полностью контролируют. Но в результате мы получаем огромное число стримеров, которым в целом безразличны интересы рекламодателя: они просто отрабатывают бюджет, не думая о долгосрочном результате кампании. А рекламодателям такие форматы неинтересны в принципе — в том числе из-за баннерной слепоты, о которой я уже писал: зрители физически перестают замечать шаблонную рекламу.

Получается замкнутый круг: стример ждёт оплату за любое своё действие, рекламодатель ждёт вовлечения и результата. Казалось бы, решение на поверхности — обсудить со стримером дополнительные KPI сверх просмотров. Но именно здесь начинаются проблемы: как только появляется KPI по регистрациям или конверсиям, часть стримеров начинает гнать откровенный фрод — покупать регистрации на стороне, лишь бы формально закрыть цифру. Так делала, например, Lota с форматами для букмекеров и казино.

Мы нашли несколько форматов, которые реально работают — например, для Флаувау. Но с некоторыми другими клиентами приходится буквально доказывать с цифрами в руках, что стандартные форматы не дадут результата и нужно работать через другие сценарии. А со стримерами параллельно вести просветительскую работу — объяснять, что просто крутить баннер в оверлее — это путь в никуда.

И вот здесь хочу привести пример, который реально меняет мой взгляд на всю эту проблему: Лёша Пчёлкин и Полина Недогон. Оба — невероятные профессионалы, которые понимают интересы клиента и по-настоящему вовлекаются в рекламу, а не просто отрабатывают её. Даже если конкретная кампания не даст результата — они выложатся по максимуму в каждой интеграции, и их не в чем будет упрекнуть. Если что-то не сработает, дело будет не в них, а в том, что продукт не подошёл именно этой аудитории или креатив оказался неудачным.

Возможно, реальное решение этого замкнутого круга — не в KPI и не в контроле фрода, а именно в поиске и выращивании стримеров с таким мышлением. Формат вторичен, если человек по-настоящему вовлечён в результат.