Swatch снова делает вид, что просто выпускает недорогие часы, а на деле устраивает глобальный тест на нервную систему для коллекционеров, реселлеров и бренд-директоров. Мы попросили Илью Левинсона, директора практики интегрированных коммуникаций в МиП и часового гика, объяснить для рубрики #underпярugc, почему коллаборация с Audemars Piguet — это не только хайп, но и очень важный урок для всех, кто до сих пор боится партнериться с брендами «ниже статусом».

Если к вам приходят из АП и просят написать про АП текст, то отказывать нельзя. Речь, конечно, про UnderПяр и Audemars Piguet, а вы про что подумали? Если вы не понимаете, что вызывает такой резонанс, то представьте, что завтра Lamborghini объявит, что самое время сделать коллаборацию с Daewoo Matiz. Удивитесь? Ну вот и мы все тоже.

6 мая вышел тизер коллаборации — и соцсети сошли с ума. Люди уже начали кэмпить у магазинов, хотя продажи стартуют только 16 мая. И еще раз: никто сейчас не знает, что это будут за часы. Все “реальные” дизайны в интернете — ИИ-фантазии. Есть даже версия, что это будут не классические наручные часы, а вариация карманных часов, брелка или зумерского обвеса.

Со стороны Swatch все понятно: ребята хотят заработать денег, хайпа, очередей и нервных срывов у реселлеров. А зачем это нужно одному из самых уважаемых и дорогих швейцарских брендов?

На мой взгляд, это супер крутой стратегический шаг. Во-первых, если вам кажется, что с точки зрения продаж — это идиотизм, то Swatch уже проворачивали такой трюк в коллаборации с Omega, и глава Swatch Group Ник Хайек в интервью Bloomberg сообщил, что продажи оригинальных Omega Speedmaster Moonwatch выросли более чем на 50 процентов.

Во-вторых, я зумер, который любит часы, и, поверьте, мне довольно одиноко. 99% моих сверстников, а иногда и людей старше, считают, что механические часы — бесполезные понты. Они не понимают зачем им часы, которые могут вызвать инфаркт из-за стоимости, а не предсказать его с помощью умных датчиков.

Зумеры уже меняют весь мировой ритейл. Часовой люкс здесь не исключение. Сейчас брендам приходится бороться не только за лояльность подрастающего поколения, но и за сохранение категории в целом. И если бренды хотят, чтобы через десять лет их покупали не только скучающие дяди с LinkedIn и разводом за плечами, им придется заходить в голову новой аудитории раньше, чем у этой аудитории появятся деньги.

Поэтому Audemars Piguet, как мне кажется, все делает правильно. Они уже несколько лет аккуратно омолаживают аудиторию. У них выходили модели часов в коллаборации с Marvel, где были изображены Человек-паук и Черная пантера. А в прошлом году ребята выпустили коллаборацию с культовым американским художником KAWS.

Потому что в момент, когда зумеры смогут позволить себе часы не за 300 долларов, а за 30 тысяч, они вспомнят не абстрактную «часовую традицию». Они вспомнят бренд, который когда-то пустил их в свою вселенную хотя бы через пластиковую дверь.

И в следующий раз, когда ваш босс скажет, что партнериться с кем-то «меньше» — это зашквар, просто покажите ему эту коллаборацию.
А потом аккуратно напомните: иногда бренд обесценивает не масс-маркет. Иногда бренд обесценивает страх выглядеть несерьезно.