ЕСЛИ МЫ СДЕЛАЕМ X ДЛЯ АУДИТОРИИ Y, ТО ИЗМЕНИТСЯ Z
По полочкам - про продуктовый подход во внутрикоме

На курсе «Управленческий буст внутрикома» нашего Центра компетенций на прошлой неделе занятие о продуктовом подходе в коммуникациях вела Оксана Мустафина, директор Центра по работе с брендом работодателя Билайна. Сейчас (и уже давно) это одна из самых актуальных тем в маркетинге и коммуникациях, а Оксана очень здорово разложила "все по полочкам". Собрала с этих "полочек" самое главное для вас.

Что такое продукт во внутрикоме
Канал, рассылка, мероприятие или сообщество становятся продуктом, когда ими управляют как повторяемым решением задачи. У продукта есть задача от бизнеса, конкретный пользователь, гипотеза и жизненный цикл: запустили, собрали данные, доработали или закрыли.

Начинаем с задачи, а не с формата.
Привычный вопрос «что сделаем: подкаст, конкурс, журнал?» в продуктовом подходе звучит иначе: что должно измениться в компании и в поведении людей. Сначала разбираемся в задаче и собираем бриф от бизнеса: проблема, аудитория, контекст. Потом ищем идею, запускаем. Дальше замеряем, что изменилось, и дорабатываем - или закрываем.

Формула гипотезы: «Если мы сделаем X для аудитории Y, то изменится Z - и мы это измерим».

Пять критериев рабочего продукта
Связан с задачей бизнеса, нужен конкретному пользователю, содержит проверяемую гипотезу, имеет измеримый результат, допускает реалистичный первый запуск. Если хотя бы три пункта отсутствуют - в бэклог.

Ищем, что мешает.
Прежде чем придумывать решение, важно понять, почему люди не делают того, что от них ждет бизнес. Не знают - достаточно объяснить и выбрать понятный канал. Не умеют - нужны обучение и шаблоны. Не верят, что их услышат, - гарантируем ответ на каждое обращение и показываем, что изменилось. Нет времени - не добавляем новую активность, а встраиваемся в то, что уже есть: планёрку, встречу команды и проч. Нет полномочий - добиваемся решения руководителя.

Начинаем с MVP.
Минимально жизнеспособный продукт (minimum viable product) - самая простая рабочая версия, на которой можно быстро проверить, нужен ли продукт аудитории, работает ли механизм, совершают ли люди нужное действие. Одна аудитория, одна задача, 1–2 показателя, 2–4 недели. Итоговое решение: развивать, менять гипотезу или остановить.

Запуск - не публикация.
Продукт запущен, когда человек ( нет, не открыл рассылку, не прочел пост и поставил лайк) - сделал первое действие, которого вы от него ждёте.

Если не сработало, ищем, где сломалось.
Не узнали о продукте - дело в канале и доступе. Узнали, но не поняли - упрощаем язык, добавляем инструкцию. Поняли, но не пользуются - не сняли настоящий барьер, возвращаемся к нему. Пользуются, но ничего не меняется - пересматриваем саму гипотезу. Выпускаем новую версию и снова замеряем.

Как это выглядит в реальной практике
Оксана Мустафина рассказала историю билайна. Компания была не в лучшей форме: теряла позиции на рынке телекома, бесконечно менялось руководство. Пришла очередная топ-команда с очередной стратегией и задачей «продать» её сотрудникам. А люди к тому времени устали от стратегий, которые не выполнялись.

В ответ на задачу «вовлечь сотрудников в реализацию стратегии» появился «Марафон глупостей» - геймифицированный сбор идей по упрощению процессов. Ключевой механизм - обязательная обратная связь по каждой идее.

Итог: 174 идеи , eNPS +21 п.п., бизнес-эффект более 650 млн руб. при бюджете 10,6 млн.

Лично у меня всегда проблемы с тем, чтобы признать гипотезу ошибочной - остановить тестирование, придумывать/запускать новую идею. Кажется - сейчас вот-вот сработает и "все взлетит". И ты в очередной раз откладываешь финальный "стоп".

Нет, продуктовый подход требует от нас скорости принятия решений и уверенности в них.

А у вас как с продуктовым подоходом? Применяете?