НАМ ЕСТЬ ЧТО РАССКАЗАТЬ. А ЛЮДЯМ ЕСТЬ ЗАЧЕМ НАС ЧИТАТЬ?
Самое главное, что нужно знать о бренд-медиа

На прошедшей неделе выступала в ВЭБ.РФ перед коммуникаторами группы. Говорили о бренд-медиа. У меня за плечами большой опыт работы с корпоративными медиа, чуть меньший - с бренд-медиа.

Готовясь, опиралась на материалы уважаемых коллег: Елены Салиховой, Илоны Невинской и Анны Дубинцовой. Соединила их подходы со своим опытом.

В теме работают сильные специализированные команды, в том числе «Палиндром», ЛюдиPeople. Это не отменяет моего авторского взгляда: понимать компанию и одновременно защищать интерес читателя.

Что делает бренд-медиа медиа
Моё рабочее определение: регулярный редакционный продукт бренда, у которого есть самостоятельная ценность для аудитории. Его читают не потому, что обязаны, и не только перед покупкой продукта/услуги компании. Его читают, потому что есть конкретная польза и интерес.

Тема, ее актуальность, регулярность публикаций, их качество, возвращающаяся аудитория, собственный голос медиа. Сайт сам по себе этого не обеспечивает, а рассылка вполне может стать полноценным изданием.

И корпоративную газету я бы не исключала из этой семьи. «Страну Росатом», например, давно считаю настоящим бренд-медиа: для меня решает не вывеска, а отношение к читателю.

Различие я бы объясняла через исходный вопрос:
• Корпоративное издание: что людям важно знать о компании и её жизни?
• Издание общего интереса: какую повестку редакция выбирает для аудитории?
• Бренд-медиа: в какой сфере мы полезны читателю и как эта польза связана с задачей бренда?

Границы пересекаются, и это нормально. Не носитель(площадка, канал) и не название решают, а цель, повестка и отношения с читателем.

Польза конвертируется по-разному
Мне кажется важным не просто сказать «медиа должно приносить пользу бизнесу», а объяснить, каким путём эта польза возникает.
• Имиджевый путь. Понимание компании → доверие к её компетентности → готовность сотрудничать.
• Отраслевой путь. Знания и ориентиры в отрасли→ профессиональный авторитет бренда → партнёрство и предпочтение при выборе.
• Путь к потребительскому интересу читателя. Повседневная польза → возвращение → устойчивый контакт и лояльность.
• Прикладной путь. Помощь в конкретной задаче → следующий шаг → заявка, подключение сервиса, использование продукта.

Это гипотезы. Одно медиа может сочетать несколько моделей, но требовать от всех одинаковых прямых продаж бессмысленно., на мой взгляд.
Много просмотров ещё не означает успех. Что изменилось благодаря медиа и можно ли мы это показать, не приписывая результат всей компании?

Кому сегодня стоит идти по пути бренд-медиа
Тем, у кого сложный продукт, длинный цикл решения, партнёрская экосистема или профессиональное сообщество. Тем, кому важно привлекать талантливых сотрудников и есть что показать из реальной практики.

Сегодня, мне кажется, надо делать ставку не на объём и частоту публикаций, а на собственные данные, собственных интересных экспертов и проверку фактов. ИИ может помогать редакции, но не заменяет ни доступа к практике, ни способности задать хороший вопрос.

А главный вопрос прежний: зачем человеку к возвращаться к вашему бренд-медиа?

Девять любимых примеров вынесла в карточку «Бренд-медиа. Причина вернуться». Рядом с каждым изданием коротко объяснила, в чём вижу его ценность для читателя. Это не рейтинг эффективности, а подборка разных редакционных подходов.

Кто хочет презентацию целиком - ставьте "+" в комментариях и напишите - зачем вам?

Читайте меня в max