Исповедь ПММ | Евгения Кюбарсэп

В последнее время я безумно кайфую от чтения об экономике потребления и о поведенческой психологии.
Особенно интересно, как формируются закредитованность и перепотребление.

BNPL («Долями», «Сплит») как раз не просто возможность оплаты, но и психологический триггер, который напрямую влияет на конверсию и продажи.

Я бы сказала, что с точки зрения поведенческой психологии, механика «покупай сейчас - плати потом» влияет так:

Блогирует боль от расставания с деньгами. Расставаться с деньгами это физический стресс для психики. Деля платеж на 4 части, мы снимаем барьер перед покупкой.
Включает мышление «здесь и сейчас». Мозг забивает на будущие расходы. Списание через 4 недели воспринимается как проблема «будущего меня», а ценность товара достается прямо сейчас.
Смещает восприятие цены. Пользователь начинает сравнивать микроплатеж не с крупной покупкой, а с ежедневным бытовым расходом. Та самая попсовая чашка кофе, с которой было можно сравнивать стоимость.
В чём реальная польза BNPL для продукта:

1. Тестирование гипотез без скидок. Поставьте вывод BNPL-микроплатежа на карточку товара. Вы проверите чувствительность к цене и эластичность спроса, не уронив маржу на тех, кто готов платить сразу.
2. Триггерные рассылки в день последнего платежа. В момент 4-го списания у клиента возникают два чувства: психологическое облегчение («я ничего не должен»). Это идеальное окно для пуша с оффером на следующий шаг или подписку.

3. Риски: оптимизаторы. Комиссия BNPL-сервисов составляет 4–8% против 1.5–2% у обычного эквайринга. Если юзер купил бы и так, вы просто отдаете банку свою прибыль. Но тут можно попробовать показать виджет только «сомневающимся» когортам: тем, кто провел на странице больше n секунд, пришел с холодного трафика или несколько раз застревал на чекауте.

Что думаю: механика нужна не ради тренда, а когда вы точно понимаете, какие именно когорты подталкиваете к покупке и окупает ли прирост конверсии повышенный эквайринг))
Думайте, а не слепо повторяйте, потому что такое есть у многих и вообще-то это тренд 🤌

P.S. на фото элементы красивой московской жизни с прошлого лета. Апероль в ресторане башни в Москва-сити очень же отражает перепотребление?))

Сегодня день для любимого хобби: преподавания.

В прошлом году я собирала магистерскую программу как соавтор (здесь огромное спасибо нашим методистам - без них я бы вряд ли смогла переложить свой практический опыт в нормальную учебную структуру).

Сейчас на потоке 90 человек (между прочим, ничего себе!), сегодня в онлайне сидели 60.

И знаете, это супер крутые, замотивированные ребята 20–24 лет. Они вообще не такие, как мы в их возрасте. Они уже четко знают, чего хотят. Приходят учиться не по инерции и не ради корочки для родителей, а с конкретным запросом.

Поэтому на парах никто не отсиживается. Будущие коллеги активно вовлекаются, слушают с интересом, задают кучу вопросов по делу, а в конце искренне благодарят.

Поняла, что безумно кайфую от деятельности, где отдача прилетает прямо в моменте, и ты сразу чувствуешь, что твой опыт людям реально нужен.

Но самое классное начинается после пар. Многие студенты уже работают или только выходят на стартовые позиции, поэтому в личку они приходят за вполне жизненными рекомендациями. Приносят свои текущие задачки.

Плюс много вопросов по карьерным трекам. Спрашивают, как перейти из классического маркетинга или SMM в продуктовый, какие базовые навыки качать в первую очередь и на что реально смотрят на собеседованиях.

Обожаю все это!

Зашла в Пятерочку и наткнулась на новую коллабу “Lays x dodo”

С точки зрения продуктового маркетинга это интересный кейс о том, как строить продуктовые интеграции, когда другие каналы дорожают и не дают прежних результатов.

Что понравилось в коллабе:

•Перелив аудитории и снижение CAC Вместо того чтобы заливать миллионы в медийку, бренды просто обмениваются аудиторией за счет создания новых продуктов. ЦА у FMCG-снеков и быстрой доставки пиццы совпадает. Lay’s получает сильный продуктовый якорь (все знают вкус пепперони от Додо), а Додо - охват на полках ритейла по всей стране.

•Двусторонний CJM и O2O-оцифровка (а это не всегда просто!) Самый кайф тут в том, что это не просто логотип на пачке. Ребята сделали зеркальный запуск:
В ритейле - чипсы со вкусом пиццы.
В меню Додо - пицца с хрустящими чипсами Lay’s.
При этом переход из офлайна в онлайн строится через промокод/QR-код внутри пачки: анонимная покупка чипсов в «Пятёрочке» триггерит скачивание приложения Додо для активации бонуса, а спец-меню в приложении отправляет за новинкой в ритейл.

•Формат лимитированного выпуска Лимитированные запуски решают две задачи: снимают сливки с импульсивного спроса и не каннибализируют продажи базовых SKU.
Больше всего мне интересно: как у них устроена экономика и взаиморасчеты. Это взаимные роялти за использование брендов или Додо заплатила за полку, а Lay’s за промо в меню или какой-то другой вариант..

Очень радует, что партнерский маркетинг в РФ окончательно ушел от формата «повесим два логотипа на один баннер». Брендам приходится скрещивать продуктовые матрицы, чтобы получить внимание потребителя.

Я бы с огромным удовольствием пообщалась с коллегами, которые делали этот проект))

Не забываем, что 1 сентября это не только праздник школьников и их родителей.
Учителя и преподаватели тоже причастны, поэтому поздравляю нас с праздником!
Желаю нам много крутых и крайне замотивированных студентов, которые не только учатся у нас, но и учат нас жизнелюбию, заряжают горящими глазами и жаждой знаний!

Вчера собирала дочь в школу и заодно изучала маркетинговые активности брендов в ТЦ.

Первое, что бросилось в глаза Acoola x KION. Обратила внимание, так как мы в Skyeng были одними из первых, кто начал женить офлайн ритейл с онлайн-продуктом.

Ожидая интересный кейс, разочаровалась в механике.

Спойлер
Если человек в ТЦ должен:
•Сам догадаться, зачем ему эта подписка;
•Сам найти, где условия;
•Сам вбить промокод руками без QR-кода...
...он этого делать не будет.

Что не так с коммуникацией и UX в данной механике?

1. У человека в ТЦ перегружен мозг: в руках пакеты, рядом капризничает уставший ребенок. Внимание длится пару секунд.

2. Зачем мне сканировать баннер? На стойке висит сухая фраза «Подписка Детство». И что? Очередной промокод на скидку? Люди устали от абстрактных сервисов. На баннере нет ответа на вопрос: «Что я получу прямо сейчас?» и что мне даст эта подписка.

3. Упущен сиюминутный JTBD-сценарий: Ребенок вымотался от примерок, впереди дорога домой. Если бы на баннере висел крупный QR-код с оффером «Сканируй - забирай подборку мультиков в дорогу из ТЦ», мотивация достать телефон вырастает в разы. Это дает родителю спасительную тишину в машине, а сервису - активацию у витрины.

4. Где сам QR-код? Кода тупо нет. Человеку предлагают запомнить бренд или искать условия на чеке. А команды потом не могут оцифровать трафик и посчитать реальный ROMI.

5. Тишина в онлайне: На сайте Acoola про акцию ни слова. Если клиент увидит баннер в ТЦ, а вечером пойдет оформлять заказ на сайте - бесшовный опыт рушится.

Как бы я скорректировала механику:

1. Дала бы на баннере конкретный контентный крючок (эксклюзивные серии) и привязывать его к сиюминутной пользе (смотри по дороге домой).

2. Стимулироала бы Activation Rate в первые 24 часа: За счет сценария «мультики в машину» человек заходит в сервис сразу. Включил контент в первые часы - остался в продукте. Отложил на потом - ушел в отток (очень грубо говоря, не погружаясь в нюансы).


3. Собрала бы кастомный онбординг: Вести с QR-кода не на главный экран KION, а на спецстраницу: «Мультфильмы для школьников от Acoola». Когда пользователь сразу получает обещанное, конверсия в первую сессию будет выше.

4. Для более широкого охвата я бы использовала не только офлайн, но и интернет-магазин и промо в соцсетях и других digital-каналах.

Тогда бы можно было охват увеличить и привлечь внимание не базовой механикой, а классным партнерским проектом, который закрывает боли с точки зрения потребления детского контента.

Скроллила запрещенную соцсеть и наткнулась на кейс «Чистой Линии» и это просто вау, как классно.

Ребята опубликовали пост с разбором собственного факапа на федеральном ТВ.

Спойлер: круг согласований с юристами, пиаром, заказчиками и опечатка на пэкшоте в эфире миллионной аудитории.

ПТСР у всех, кто запускал масштабные кампании)) я словила моментально 😅

Но сама подача - разрыв.

Обожаю, когда не только люди, но и бренды открыто говорят о факапах 👌

Месяц назад я была в отпуске.
На фоне попыток закрыть все рабочие и бытовые дела за пару дней до отпуска, я выдала дикий кринж в первый день отпуска:
Сначала перепутала отчество собственного ребёнка в документах.
Из-за этого мы опоздали на самолёт на полминуты.
Потом, мне нужно было сходить в банк - сначала я забыла ключ, вернулась за ним, но оставила дома паспорт, а когда пришла... пришла вообще не в тот банк.

В тот момент я узнала, что есть отпускная тревога))

А вообще, когда тревога становится фоном жизни, она съедает всю оперативку в голове. Ты непрерывно крутишь рабочие задачи, думаешь о проектах и дедлайнах, параллельно удерживая в уме тысячу жизненных и бытовых вопросов. В итоге на элементарные действия - ресурса у мозга уже не остается. На фоне такого рабочего и бытового перегруза начинается настоящий тупняк, потому что система просто нахрен отключается.

Выводов не будет, кроме одного: тревога зло. Тревога запускает сценарии, которые могут знатно подпортить различные аспекты жизни.

Вчера с друзьями были на Selectel Day Off. Ежегодное мероприятие для ребят из IT от команды Selectel.

Формат в этот раз был на стыке ИТ-конференции и современного искусства на площадке Эрарты.

Получилось очень нестандартно, но при этом органично: можно слушать доклады про технологии, а в перерывах переключаться на выставки и на экскурсию с директором Эрарты.

Главной темой стала коллаборация человека и искусственного интеллекта.

Фокус сделали на продуктивном соавторстве, где мы остаемся стратегами и задаем направление, а алгоритмы забирают на себя рутину (спасибо им за это!!)

Тезисно, о чем вчера говорили спикеры на докладах и воркшопах.

Рынок труда и найм. Как ИИ изменил требования работодателей и по каким критериям теперь оценивают кандидатов.

Управление процессами. Разбирали специфику работы смешанных команд. Речь шла о командах: специалисты+ИИ-агенты.

Искусство. Как современные художники работают с нейросетями.

Как таковых выводов, которые я вынесла с мероприятия нет. В целом, все и так понятно: ценится человек, сочетающий в себе интеллект (как минимум ментальный и эмоциональный) и умеющий грамотно взаимодействовать с искусственным интеллектом.

Фото с другом @St_Pad (надеюсь не попросишь деньги за размещение тебя) на балконе Эрарты, который был местом притяжения для нетворкинга 💪

Грустишь, что все валится из рук, что не хватает ресурсов на развитие комьюнити и мероприятий.
А потом спрашиваешь у GPT про самые интересные мероприятия для PMM и видишь свою PMM BAZA SPb. Мелочь, а приятно.

Осталось успеть все желаемое и чтобы это не аффектило на работу и жизнь 💪