Настя пишет о судействе Effie:

В этом году я впервые вошла в состав жюри после долгих лет наблюдения за процессом с другой стороны, а потому хотела бы поделиться опытом и первыми выводами об удачных и неудачных заявках. Разумеется, они не гарантируют вам победу, но по крайней мере подстрахуют от обидного провала еще на этапе отборочного тура.

Расскажите историю в кейсе

Заявка должна представлять из себя стройный сторителлинг. Когда у нее есть какая-то драматургия и линейная логика, решение выглядит более впечатляющим. В идеале кейс должен вызывать эмоции, а не только излагать сухие факты, или, напротив, разными словами описывать одни и те же смыслы. Такие кейсы просто чаще досматривают до конца, в то время как на плохом кейсе судья несколько раз скроллит заявку вверх с вопросом: “Постойте, а какую там проблему-то они решали?”

Не хвалите себя или бренд

У жюри в среднем есть 8 минут на ознакомление с заявкой, в том числе и со всеми KPIs, и оценочное мнение кажется только раздражающим шумом в повествовании. Оставьте судьям их работу по оценке вашей эффективности и экспертизы, о ней лучше всего скажут результаты.

Будьте честны

Важно помнить, что жюри — не целевая аудитория вашего проекта, это профессиональные маркетологи, стратеги и прочие специалисты, которые смотрят на бизнес-решение за красивой оберткой кейса. Поэтому экономика проектов и их задачи должны быть описаны максимально прозрачно. Задача «заработать» тоже имеет право на существование, и не надо ее скрывать — в конце концов, это премия, посвященная бизнес-эффективности.

Трезво оценивайте потенциал

Глобально Эффи — конкурс эффективности, но основными критериями оценки является уникальность, оригинальность и инновационность решения, которое привело к результатам. И тут не важен бюджет, если сам по себе маркетинговый ход отличается от того, что индустрия считает стандартным. Кампании, которые прошли успешно, но не продвинули рынок вперед, не будут оценены высоко. Фактор прорыва играет главную роль.

Подводя итог, стоит отметить, что на рынке тут и там появляются яркие, эффектные и — что важно — эффективные кампании. Однако это редкие жемчужины в серых водах индустрии. Почему так выходит? Отвечу известным выражением: потому что невозможно надеяться на новый результат, повторяя одни и те же действия. Так будем же смелее.