ТВ в 2026 году: возраст перестает быть главным ориентиром, а качество контакта выходит вперед

Телевидение сохраняет роль базового медиа для брендов, но подход к его использованию заметно меняется. Рекламодатели все чаще оценивают не только объем охвата и стоимость контакта, но и качество коммуникации, долгосрочный эффект, контекст просмотра и реальные потребительские привычки. При этом традиционная сегментация по возрасту и семейному статусу все хуже описывает аудиторию. Об этом говорили участники двух частей панельной сессии «ТВ: инструкция по применению 2026» в рамках конференции «НРА: Новый сезон».

🟥 ТВ остается главным медиа для брендов, но эпоха простой гонки за охватом заканчивается. Президент Media Instinct Group Алексей Бахтеров отмечает, что около 70% стратегий агентства сегодня строятся вокруг качества контакта — креатива, сообщения и самого способа коммуникации. Президент ГК OMD Дмитрий Дмитриев также предлагает оценивать не только объем рекламных весов, но и контекст: по его практике, правильный момент и окружение способны увеличить заметность компании до полутора раз без существенного роста бюджета.

🟥 Рекламодатели слишком рано списывают эффект кампании со счетов. Главный управляющий директор Okkam Михаил Шкляев указывает, что компании часто оценивают результат только в рамках текущего флайта или ближайшего года, хотя эффект продолжается и после завершения кампании. По его расчетам, дополнительная отдача после окончания размещения может быть особенно значительной для онлайн-видео, а для ТВ — еще выше. Поэтому медиа все сложнее оценивать исключительно по продажам «здесь и сейчас».

🟥 Возрастная целевая аудитория больше не объясняет, как человек будет покупать. Генеральный директор Group4Media Мария Колосова отмечает, что традиционная сегментация по возрасту и семейному статусу становится слишком грубой. Один человек может одновременно строить карьеру, помогать родителям, путешествовать и самостоятельно принимать решения о крупных покупках. Поэтому персональный контекст и реальный образ жизни постепенно становятся важнее формального социально-демографического профиля.

🟥 Чем точнее таргетинг, тем выше риск потерять главное преимущество ТВ — масштаб. Директор по ТВ-баингу Media Direction Group Илья Куценко обращает внимание на парадокс: эфирный контакт одновременно получают разные группы зрителей, и вторичная аудитория может оказаться полезной для бренда. Поэтому задача рекламодателя не всегда заключается в максимально узком попадании в ЦА — иногда важнее правильно определить масштаб инвестиций и сохранить широкий охват.

🟥 Молодежь не ушла из ТВ, а старшая аудитория давно вышла за пределы телевизора. По данным, представленным Марией Колосовой, 80% телезрителей также смотрят онлайн-видео, а 52% потребляют видеоконтент через интернет на экране телевизора. Директор по стратегическим партнерствам и диверсификации бизнеса ГК «Игроник» Мария Сухоручкина при этом отмечает, что среди аудитории 55+ интернетом пользуются 99%, а 63% покупают товары на маркетплейсах. То есть разделение «ТВ — старшие, digital — молодые» все хуже соответствует реальному поведению зрителей.

Материал целиком можно прочитать на нашем сайте.