Когда я строила операции в премиум-бренде, самую важную информацию для своей стратегии я получила от нашего директора по маркетингу. Сакральное знание звучало так:
«Клиент массового и среднего сегмента, если ему что-то не понравится, будет устраивать скандал и разборки, но всё равно может потом к вам вернуться. А настоящий клиент премиума и люкса, если ему что-то будет не ок, просто молча уйдёт и больше не придёт никогда».
Этот тезис потом многократно подтверждался на практике, и привёл меня к одному выводу. Думаю, что сейчас он важен в контексте того, что от многих экономических экспертов (коим я не являюсь) я слышу мнение о том, что в текущем кризисе расти будут эконом и премиум, а средний сегмент будет сжиматься. Так вот, если вы стоите на развилке, куда уводить свой средний сегмент: в эконом или в люкс, то с точки зрения операционки разница будет такая.
В массовом сегменте вы можете настраивать сервис по отзывам клиентов. Нахамил продавец — увольняете и нанимаете нового, инвестируете в обучение. Неудобные пакеты — да можно пока так и оставить, покупают же всё равно. И так далее. Здесь важна скорость реакции, стоимость операции и качество самого продукта.
В премиум сегменте вы должны предугадать восприятие вашего сервиса клиентом. Поэтому операционка должна быть откалибрована заранее. Тут уже вам понадобятся кастдевы, тайные покупатели, аудиты, конкурентные анализы и т.д. Да и в целом система операций должна быть спроектирована более отказоустойчивой, а это — инвестиции.
Поэтому один из первых документов, которые, в идеале, нужно дать операционному директору при найме — это (сюрприз) бренд-платформа. От неё он строит свою стратегию, финансовый и другие планы. Иначе вы навертите операции масс-маркета в премиуме и потеряете клиентов. Или начнёте строить премиум в экономе и просто сольёте бюджеты (зато красиво будет ппц и фаундеру будет приятно друзьям показать).