Алексей Рожков

Руководитель редакции «Рыба».
Редакция делает журнал, который так и называется — Контент, о том, как работает контент в рунете.

Стоит ли запускать контентный проект в 2026-м?

Да, но не на последние деньги.

В условиях, когда рекламных каналов все меньше, а в оставшихся аукцион перегрет и трафик дорожает быстрее, чем огурцы, собственный контент и своя аудитория — ну, практически, мастхэв. Конечно, не без нюансов в зависимости от продукта, сиджиэма, циклов сделки, емкости рынка и кучи еще факторов, но базово — да.

Какой контентный проект делать, зависит от опыта, маркетинга, команды и опять же — денег.

Я бы сказал так, что базовый минимум в контенте все же — нормально упаковать продукт и компанию. Наверное, больше половины компаний из мелко-среднего сегмента, которые к нам приходят, торопятся с контент-маркетингом и большими задумками.

Им мы сначала делаем нормальный сайт, презентации, коммерческие, если нужны. Потом минималку в соцсетях и расыслках — чтобы было куда приземлять клиентов и новый трафик, было, где с ними общаться.

Это не какие-то крупные стратегии — просто понятные серии постов и писем о том, что делает компания, как работает продукт и кому может быть полезен и как.

Это пока не контентный проект в каком-то маркетинговом понимании, но это сильно связано с будущим продвижением и без такой упаковки что-то делать не стоит.

И вот на этом многим будет достаточно работы с контентом. Эти 100-200 тысяч в месяц лучше пустить на закупку трафика и хорошую бутылку виски потенциальному клиенту.

Что делать ребятам покрупнее, у которых все ок с упаковкой.

Экспериментировать.

Я бы точно не советовал сразу заморочиться с каким-нибудь бренд-медиа. Для начала можно запустить один или парочку спецпроектов, небольших игр — каких-то понятных конечных проектов, у которых можно сразу посчитать эффективность, вовлеченность аудитории и ее интерес в целом к теме.

Если все ок, идею спеца можно развить в блог или медиа. Конечно, посчитав перед этим деньги — потому что ждать отдачу пару лет мало кто готов. А ждать придется.

В общем, контент-маркетинг делать надо, но прежде чем тратить все, что есть:
1. Убедитесь, что у вас понятный для клиентов сайт, нормально сделанные ленды продуктов, хороший визуал, собирается статистика и вы умеете ее анализировать, выстроен хотя бы базовый маркетинг.
2. Начните с небольших форматов и точечного взаимодействия с аудиторией.
3. Если решили делать крупный проект — например, медиа, убедитесь, что запаса прочности хватит на пару лет. Первые результаты, конечно, будут видны раньше, если верно выстроили цели, но выводы делать можно будет только на дистанции.