📊 Retail Media выходит за пределы ритейла: Amazon, Walmart и DoorDash превращаются в полноценные рекламные платформы

Аналитическая компания Sensor Tower представила Retail Media Report 2026 — исследование ключевых трендов рынка Retail Media Networks (RMN). Главный вывод: Retail Media быстро перерастает формат рекламы товаров внутри интернет-магазинов и начинает напрямую конкурировать с традиционной digital-рекламой и телевидением.

📉 В I полугодии 2026 г. крупнейшие ритейлеры США обеспечили 223 млрд рекламных показов, что на 17% меньше, чем годом ранее. Amazon сохраняет абсолютное лидерство с долей около 60%, несмотря на сокращение количества показов на 16%. При этом активно развивают собственные рекламные сети Home Depot и Lowe’s.

📺 Retail Media выходит на большой экран. Ритейлеры всё активнее используют собственные данные о покупателях для размещения рекламы в Streaming TV и OTT уже за пределами своих сайтов и приложений. Доля OTT в offsite-показах достигает:

🔹 Amazon — 35%
🔹 Instacart — 23%
🔹 Target — 17%
🔹 DoorDash — 15%

🚀 Ещё один важный тренд — взрывной рост non-endemic advertising, когда рекламодателями становятся компании, товары и услуги которых вообще не представлены в ассортименте ритейлера. На платформе Amazon особенно быстро увеличивается реклама в категориях Telecom (+2 056%), Financial Services (+215%) и Travel Booking (+170%).

🛒 FMCG-гиганты одновременно переходят к стратегии multi-RMN, распределяя бюджеты между десятками платформ. P&G работает уже с 23 Retail Media Networks, Coca-Cola — с 21, PepsiCo и Nestlé — с 20 каждая.

💡 Таким образом, модель Retail Media стремительно меняется:

данные о покупателе → таргетированная реклама во всех digital-каналах → измерение результата вплоть до фактической покупки.

Для крупнейших ритейлеров Retail Media становится уже не дополнительным источником доходов от поставщиков, а самостоятельным рекламным бизнесом, который начинает конкурировать за бюджеты рекламодателей с Google, Meta и традиционным телевидением.