На всех телят титек не хватит

Давеча тут "Ведомости" разразились новостью о том, что стоимость рекламы на федеральном ТВ в 2026 году вырастет на треть. Нихрена себе баян, подумал Шоу и решил позанудствовать вслух.

И так, открываем тетрадки и пишем- с 2023 по 2026 год рост базовых цен на ТВ рекламу составил почти 120 мамаебана процентов. Объем этого рынка в прошлом году составлял 255 млрд рублей, в этом будет порядка 259. Рост, как в передаче "Осторожно, модерн"- есть. Но, как вы понимаете, не такой. Цена ТВ рекламы опережает рост и всего рынка, и инфляцию. Она практически паритетна нераспроданному инвентарю. И даже с учетом удорожания интернет рекламы из-за допналога на прибыль до скачков телевизионной за три года ей как раком до Плутона.

База современной рекламной доходности на ТВ, ее фундамент - маркетплейсы и активные розничные банки. Сейчас с кредитами туго, ставка на пол шестого, поэтому основные продукты в рекламе - депозиты и дебетовые карты с кэшбэком. Реклама депозитов и маркетплейсов, т.е. по сути «накопи или потрать» - двигатель ТВ и в первую очередь шоу и сериалов, линейного вещания в меньшей степени. При этом слоты расписывают под ЦА, возрастную группу, половые признаки и примерную покупательную способность в таргетинге.

Однако этим дело и ограничивается. Потому что прогулки по сценариям в целях подсветить банк или е-комм в жизни заканчиваются корявыми интеграциями. Но и то в основном не на ТВ, а на платформах, где рад стараться и даже обосраться известный продюсер с подходящими для такого дела инициалами ГГ. На ТВ интегрируются в шоу. При том количестве малосвязного убожества, которое рождают в игровых сериалах российские ОтсосЗдатели контента, внешне удивительным выглядит тот факт, что большинство хороших дешевых сериалов - это базово ТВ сериалы.

Удивительного в этом ничего нет, потому что из-за СВО доли между каналами перераспределились и сильно. И как результат равномерного распределения телесмотрения никаких долей 25-30-35 больше ни шоу, ни сериалы не дают. А во-вторых, с бюджетом, который окупают доли 7-8-10, на телевидении работать привыкли, а на платформах нет, потому что большая драма - большая пилорама. Сезонов-то не продлевают, чтобы как на «Следе» или «Морских дьяволах» варить устойчивый кэшбэк.

Но являясь по большому счету главными спонсорами показа, и пусть и через НРА, но имеющими возможность знатно выкрутить руки всему продюсерскому цеху, ни банки, ни маркетплейсы так и не добираются до сюжетов, в которых главные герои были бы клерками в банках, ни до комедий про ПВЗ. Чего уж говорить про нейромаркетинг, чтобы цвета на экране или музыка в контенте призывали копить или наоборот, тратить.

Получается, что клиент не заказывает музыку. И при этом, этот клиент вроде как сильно передовой, технологичный и как раз с топовыми маркетологами, чтобы о себе на платформах и ТВ не думали. Последствием этого парадокса в близлежащей перспективе станет медный таз. Потому что обстоятельства СВО вне всякого сомнения побуждают одних людей копить. А других в поисках короткого дофамина сносить корзины с WB и Озона. Но у этих игровых в общем-то для россиян механик по отношению к деньгам, в особенности про депозиты - настанет предел. И кажется, чтобы растянуть удовольствие, как минимум продюсерам, привыкшим на осмеченное с сериалов ловэ покупать женам самозапретившуюся в России Шанель, стоит подумать, что профессор, конечно, лопух, но рано или поздно он достанет свой прибор.