Сложность образовательной услуги в том, что покупает ее клиент, а оказать ее нужно учащемуся. Даже когда тот, кто учится, все еще находится в клиентской позиции и не настроен взять на себя ответственность за свое обучение.

И тут речь не только о том, что покупает другой человек (родитель - ребенку, руководитель/компания - сотруднику). А и о том, когда человек покупает для себя.

Классический прием контрактовки (распределения зон ответственности между учащимся и преподавателем) часто применяется, но не всегда дает желаемые результаты.