Когда я услышала, какое слово 2023 выбрал словарь Merriam-Webster, я
Они выбрали прилагательное «аутентичный».
Но когда на прошлой неделе я собирала лекцию для студентов Высшей Школы Брендинга про кризисы в контенте, у меня внезапно в голове сошлись две точки. (У меня такое бывает, когда я начинаю работать со смыслами, а не с текучкой). Сейчас расскажу, чем меня осенило.
В последнее время я часто наблюдаю отношение бизнеса (собственников, других подразделений и т.д.) к контенту и его производству. Оно в основном, не будем себя обманывать, снисходительно-похуистичное. Я, в принципе, могу встать на их место: кризис, алгоритмы творят, что хотят, цена клика после пандемии взлетела. Посреди этого всего на контент нужно тратить деньги. Потому что все говорят, что контент это важно. А с другой, — продажи соцсетей по сравнению с маркетплейсами и прямой рекламой, это такие крошечки. А трудозатрат на них много. И здравый экономический смысл все время подкидывает шаблонизированные дешевые решения. Нейронки, опять же.
Проблема только в том, что вы когда так к контенту относитесь, похуистично, — вы не к контенту относитесь. А к человеку, которому вы продаете ваш товар/услугу. Потому что если вы онлайн, контент — это единственный канал, через который вы со всеми этими людьми, вашими покупателями, общаетесь. И я не открою Америку, сказав, что эти покупатели — пресыщенны настолько, насколько это вообще возможно. Они видели вообще все. У них целый тикток юниверсити в кармане. Ваши баннеры, фотки, тексты, видосы, картинки, — они буквально в одной ленте рядом с Шанель и Найки. Вы с ними делите это поле сегодня, а не просто с соседними брендами.
И вот тут давайте остановимся. Потому что действительно же, бюджет на продакшн как у мегабрендов — это исключение, а не правило. Вы их на этом поле не победите. И что тогда?
А тогда, выходит, что ваш единственный способ вообще как-то пробиться, выделиться и выстроить с пользователем какую-то прочную связь — это быть аутентичным, искренним, и обладать по-настоящему какими-то ценностями. Не на красивых словах. Вам больше бежать-то и некуда. Нечем больше впечатлять. Пойдете в шаблонизирование и бла бла бла — потонете в море одинаковых картинок. Шаблонизирование может себе позволить только тот, кто готов залить маркетинг деньгами.
И с одной стороны — этот фокус на аутентичность делает нашу, контентщиков, работу сложнее (как будто нам мало было). Давайте вспомним:
— Сначала у нас был информирующий маркетинг («У нас есть калоши, вот адрес»).
— Потом все выяснили, что информации и так дофига, и мы перешли к продающему («Лучшие калоши! Только у нас! Покупайте сейчас!»).
— По пути сообразили, что всех лучшими быть не могут и надо выделяться, хватанули бренд-маркетинга («Дождь ничто, наши калоши — все»).
— Потом все устали от продающего контента, выяснилось, что людей надо вовлекать. И все кинулись вовлекать («Отгадайте, какой из этих 5 фактов про наши калоши неправильный?»)
А теперь, кажется, часть рынка начинает несмело догадываться, что когда к человеку относятся как к человеку, а не как к аудитории, и покупателю, и разговаривают с ним по-человечески, — ему от этого почему-то делается очень приятно. Невероятно, но факт.
Это пока очень робкие догадки.
Но не буду скрывать, что я этого вот всего не ждала.