Бренд, который со всеми согласен

На любой вечеринке есть человек, который смеётся над каждой шуткой, знает все мемы, в курсе всех трендов и со всеми соглашается. Он очень старается быть своим.

Вот так сейчас выглядит половина брендов в ленте.

Банк шутит про понедельник. Доставка снимает тот же тренд, что и все на этой неделе. Сеть кофеен язвит в комментариях. Производитель пельменей пишет «ну такое» и ставит стикер с котом. Закройте логотипы, и вы не отличите одного от другого. Все говорят как люди, но как один и тот же человек.

Откуда это взялось?

Когда-то это правда работало. Wendy's лет десять назад начал огрызаться в твиттере. Сова Duolingo стала вести себя в тиктоке как сумасшедший родственник. Это было смешно, потому что было неожиданно. Бренд, который вдруг ведёт себя как человек, выглядел смело.

Потом смелость превратилась в регламент. В брифе появилась строчка «тон: дерзкий, живой, с юмором». Её скопировали все, от застройщика до Владивостока.

Но если дерзкие все, то не дерзкий никто.

Бренды научились говорить как люди. Но скопировали только интонацию: сленг, мемы, самоиронию. «Ты от хип-хопа взял обертку...».

Близость к аудитории не в том, чтобы говорить её языком. А в том, чтобы по-настоящему понимать ее язык, понимать ценности и не делать того, что они бы никогда не сделали.

S04 E10 1️⃣ Grigòr, the Creator