Marketing Unfuck: Red Bull

В далеком 2012 году еще тогда маленький YouTube потрясло событие мирового масштаба. Феликс Баумгартнер, взбаламушенный экстримал с, возможно, самым низким уровнем инстинкта самосохранения, совершил прыжок из космоса.

Прыжок стоил порядка 50 млн долларов, и оплатила его компания, которая продаёт сладкую жижу с кофеином.

Если это звучит странно — потому что это странно.

Потому что если вы продаёте напиток, то вы FMCG-компания.
А если вы оплачиваете прыжки людей из стратосферы — то вы медиа-компания с очень странной моделью монетизации.

Red Bull довольно рано понял, что:
• конкурировать на полке - дорого
• конкурировать за внимание - дешевле
• а если вы контролируете внимание, то полка сама вас найдёт

По своей сути их продукт ничем не отличается от других и копеечный в производстве.
Одна банка стоит $0.09. Стоимость оптовой закупки ритейлером — $1.87. Это 95% маржинальность.
Далее ритейлеры продают уже на полках эти баночки со сладко-бодрящей жижей за $3.59. Это 48% маржинальности.

То есть у вас нет технологического преимущества.
Нет патента.
Нет уникального сырья.

У вас просто банка сахара с кофеином. Ну ладно, еще таурином. Зануды

Но весь ритейл почему-то хочет с вами работать.

Почему?

Потому что продавать можно либо продукт, либо образ жизни.
Продукт сравнивают.
Образ жизни — копируют.

В то время, когда все рассказывали про преимущества своего напитка (вкус на 17% лучше конкурента, новая формула, бла-бла-бла), Red Bull начал продавать клубы, тусовки, молодость и экстрим.

А потом вообще перестал продавать напиток.

Они начали создавать контент.

Не закупать флайты на телеке.
Не конкурировать в перформансе с Coca-Cola и Pepsi.

А просто делать так, чтобы:
• одни хотели стать креаторами Red Bull
• другие смотрели вирусные видосы
• третьи приходили на их ивенты
• четвёртые мечтали попасть в их команды

У них 5 футбольных клубов, 2 хоккейных и 2 команды Формулы-1. Бесчисленное множество своих ивентов: начиная от танцевальных фестивалей и заканчивая дурацким Flugtag.

И, конечно, хайринг.

У них есть сетка скаутов, которые выбирают спортсменов не по результатам, а по потенциалу будущей медийности.

В экономике внимания это единственный KPI, который имеет значение.

Max Verstappen — самый знаменитый гонщик «Формулы-1» в мире. Даже я, человек, который вообще не в зуб ногой про автоспорт, знаю это имя. Ну это как не знать Месси или Роналду. Ну камон.

Банки - это просто способ монетизации медиа.
Они, по факту, никогда и не были FMCG. Они просто нашли самый прибыльный способ продавать внимание в жидком виде.

p.s. История Дитриха Матешица - это топ. Если интересны детали, то слушать тут.