Поздравляем Хейли Бибер

E.L.F раскрыли циферки сделки по покупке Rhode. Мега знаменитого бьюти бренда от Хейли Бибер. Девочки точно знают, а мальчики 100% видели девочек с заметным чехлом на айфоне. Купили за $1 млрд. Бренду всего 3 года. ВАУ!

Что там внутри?

COGS (Cost of Goods Sales). Стоимость производства товара - 19%
Наценка x5 при продаже. Это ВАУ. Для большинства DTC брендов показатель равен 25-30%. Большую наценку они себе позволить просте не могут, так как работают в перенассыщенном рынке предложения. Продукт Хейли же просто все хотят.

Cost of Delivery. Стоимость доставки - 15%
Стандартный показатель для этой группы продуктов. Amazon, доставка через основных игроков по типу FedEx и тд. Не стали выдумывать ничего, просто сделали нор-маль-но

🔥Marketing. Маркетинг - 11%
Тут просто космос. В среднем бренды тратят 30-50% на привлечение пользователя. Юнит-экономика - одна из самых слабых вещей в таких брендах. Никто тебя не знает, никто тебе не доверяет. Надо строить все с нуля. Быть в каждой жопе затычкой. Но у Хейли все по другому. У нее 50 млн активных подписчиков в Запретограмме. 5% Engagement Rate. Для звезды такого масштаба - запредельный показатель.

На каждый потраченный $1 в маркетинг, бренд зарабатывает $9 выручки. Нонсенс. И это просто стоимость одной продажи. Я думаю если посчитать отношения LTV/CAC, то золотой стандарт SaaS маркетинга в 3x покажется просто насмешкой.

p.s. Тут есть важное замечание. Не у всех селебрети получается так эффективно сделать маркетинг. В отечественном поле есть немало примеров:

Влад Бумага - безумные охваты, но неплатежеспособная аудитория, бренд загибается
Ирена Понарошку - лояльная и платежеспособная аудитория, но как то бренд не летит дальше своей узкой аудитории
Михаил Литвин - Lit Energy, Pusy и еще парочка. Уже кратно лучше. Доступный товар, все растет. Создают с командой новые бренды
Кукояки - барбершоп, салон красоты, бренд одежды. Супер стандартные для отрасли показатели эффективности

G&A. Операционочка - 17%
Команда, всякие административные расходы и тд. Тут по классике. Хотя и многовато для такой маленькой команды. В одном из блогов нашел предположение, что это потому что в бренд шли работать не самые компетентные люди, а те кто хотел оказаться во взрывающейся истории. Классическая стартаперская тема.

EBITDA Margin - 34%
Шикарно. Просто шикарно. Большинство DTC брендов имеют 10-15%, большие конгламераты 15-25%. Бесселлеры достигают 30%.
А тут 34% с ходу.

Поздравляем e.l.f. с просто потрясающей покупкой. А Хейли с быстрым, резким и вкусным экзитом. Она и ребятки кто ей помогал заработали достаточно денежек, чтобы вписываться в новую тему. Будем ждать