Что нужно адвокатам бренда?

Адвокаты бренда — не новая идея, почти каждый крупный бренд набирает верных участников. Программы по вовлечению адвокатов основаны в большинстве на простом обмене вознаграждениями за пропаганду и агитацию.

Картинка от Influitive, которую я перевел для вас, отражает такой подход

В подобных программах вы даете людям что-то в обмен на совершение полезных действий.

Ожидается, что адвокаты будут продвигаться вверх по пирамиде, чтобы получить более ценные награды.

Одна из проблем этих программ — вознаграждения часто настолько неценные и нерелевантные, что участникам всё равно на них. Так создается менталитет обмена — люди будут совершать нужные действия только когда награда будет достаточно ценной. В таких случаях люди защищают и рекламируют бренд не потому, что хотят помочь, а потому, что преследуют выгоду.

Как только им надоедают призы, они перестают выполнять нужные действия.

Вторая проблема заключается в том, что «целевое действие» — это комбинация-воронка из:

• Публикации отзывов и обзоров.
• Написания рекомендаций клиентам, друзьям, знакомым и т.д.
• Проведения своих исследований.
• Участия в глубоких опросах.

Поощрение прохождения таких комбинаций имеет как преимущества, так и недостатки:

• Во-первых, идет просто повышение конверсии людей в воронке этих действий, а не полное их выполнение и завершение. Также результаты могут быть сомнительными, так как участники будут врать в опросах ради быстрого прохождения.

• Во-вторых, оптимизировать конверсию можно лишь на небольшое количество процентов. Это ограничивает пользу от вложенных ресурсов в поощрение нужных действий.

Повышение конверсии — это хорошо, но что если бы адвокаты выполняли все описанные действия?

Именно здесь начинает свою жизнь community-driven адвокация. О ней расскажу попозже ;)