​Boba Guys - как создать сеть кафе, в которых всегда стоит очередь

8 лет назад Andrew Chau и Bin Chen открыли поп-ап кафе в Сан-Франциско, где по вечерам продавали boba tea - молочный чай с шариками из тапиоки, который был изобретен в Азии. Ребята задались целью создать продукт на основе своей культуры, который будет популярен не только у азиатов, но так же хорошо восприниматься и другими жителями города. С тех пор в их заведения постоянно стоит очередь, оборот составляет несколько десятков миллионов, а показатели доходности выше чем у нашумевшей кофейной сети Blue Bottle. На ужине основатели поделились своими принципами ведения бизнеса и создания love-марки:

1. Про инвестиции. Оба основателя из бедных семей эмигрантов из Китая, поэтому семейного капитала на старт не было. Поп-ап запустили с денег с зарплаты, сами создавали рецепт чая, экспериментируя по вечерам. У обоих маркетинговый бекграунд, работа в рекламном агентстве и с крупными брендами. На первый магазин собирали на kickstarter. Потом было несколько ангелов-инвесторов, среди которых самый известный Andrew Chen (ex Head of Growth Uber, Partner at Andreessen Horowitz). В своем интервью Чен называет инвестицию в Boba Guys самой неожиданной в его портфолио. Он шел по улице, увидел очередь, нашел ребят в Twitter и предложил встретиться. Ожидания были минимальные, так как ресторанный бизнес консервативен и мало похож на стартапы. Однако Boba Guy удивили его презентацией с конкретным бизнес-планом, метриками, яркой стратегией. Сами основатели признаются, что после того, как в них вложил Чен, многие VC стали предлагать им деньги, на прошлой неделе на встрече речь шла о сделке в $10M. Однако они отказались, так как возможность контроля оценивают выше, чем скорость развития. Себя они называют инди-предпринимателями. Теми, кто “не подписывает контракты с крупными лейблами” и идет своей дорогой.

2. Эмоциональный бренд. Ко-фаундер Andrew Chau кроме MBA в университете Беркли получил еще и PhD по социологии культуры, себя он называет глобалистом. Для него Boba Guys - это не просто бизнес, но и попытка строить мосты между культурами. У компании четкие ценности и миссия. Они поддерживают меньшинства, женщин, локальные комьюнити, артистов, тратят много денег на благотворительность. Одна из ценность - прозрачность. Поэтому они открыто говорят об ошибках, своих политических и социальных взглядах и поддерживают работников в этом. Чтобы сохранить культуру и ценности внутри компании Boba Guys принципиально отказались от передачи прав на бренд по франшизе. На встрече зажегся спор о том, ожидать ли конкуренции из развивающегося Китая в создании love-марок. Эндрю признался, что считает что в Китае не умеют создавать эмоциональные бренды. Компании там стремятся продать функциональность, нежели чем нарратив и ценности. Но люди тяготят к историям, поэтому продолжают покупать айфон и найки, а не фейк-аналоги.

3. Перспектива. При стратегическом планировании фаундеры Boba Guys думают в первую очередь о том, как сохранить успешность сети через 100 лет. Поэтому они не пытаются расти быстро, сохраняя качество. Также компания не открывает новые точки в районах, где уже есть другие боба-чай заведения, потому что скорее всего приход их сильного бренда канабализирует другие заведения и им придется закрыться, что снизит количество игроков и объем рынка. Они хотят двигать категорию в целом и не мешать в этом другим игрокам. Новые локации открывают не на основе статистики о жителях района, этнической группе или доходу, а по тому, есть ли там заведения со схожими ценностями и люди, которые похожи на посетителей их заведений.