Если вы спросите меня, в чём главная причина, почему стартапы и компании не могут стабильно расти с помощью рекламы, я отвечу сразу: КРЕАТИВЫ.

Да-да, именно креативы: не закупка, не продукт, не воронка. Креативы часто недооценивают.

Меня до сих пор удивляет, как много компаний не имеют культуры, процесса и фокуса на производство креативов. Не строят фабрику креативов.

Я хорошо помню, как 8 лет назад в Mobio мы узнали, что у некоторых компаний креативы делают не медиабаеры, а выделенные люди, продюсеры, у которых это основная задача. Для нас это было открытие. Но, естестенно, мы тоже не сделали следующий шаг и не наняли креативных продюсеров. Слишком много инерции в компаниях, когда уже как то работают процессы. Мне это знакомо и понятно.
Хотя на следующем своем месте, когда я пришел в GrowFood, я первым же делом сделал фабрику креативов.

Слава богу, сейчас креативный продюсер — это уже не экзотика. В LinkedIn полно анкет, многие нанимают.
Но продюсер — это только верхушка айсберга. Сам по себе человек проблему не решит. Нужна система. Нужен процесс. Нужен объём и разнообразие.
И вот тут всё обычно и разваливается.

Что я вижу чаще всего?
- Тестят мало креативов.
- Тестят не то.
- Находят один рабочий креатив (часто скопированный у конкурента), и гоняют его итерации по кругу.
- Потом не понимают, почему CPA не снижается, а скейлить не получается.

Решение простое делать больше разных креативов.
Но тут две проблемы.

Первая – лень, сопротивление и инерция.
Всегда найдутся причины ничего не менять.
- Статика работает? Не будем делать видео.
- Видео не зашло? Значит, не наше.
- UGC? Сложно
- Потестили статику на пиксель, обученный на Reels. Не сконвертило сразу, бросили и не вернулись.

Вторая – страх сливать деньги.
Тест креативов почти всегда минус по деньгам. А тратить «в минус» страшно.
KPI при этом так закручены, что вроде бы можно, но на самом деле нельзя. Если на это нет фокуса и лидера, который возьмет на себя ответственность, новые креативы находиться не будут.
В итоге тестят аккуратно и мало, и чаще всего итерируют то, что вроде как-то работает.

Отсюда решение такое:
- нанимаете креативного продюсера
- строите фабрику креативов (процесс, репорты, артефакты, ритуалы)
- меняете KPI так, чтобы тестировать много креативов было важно и нужно