Почему воронка не работает, как понять? Пример реального клиента 🤷

Я консультирую стартапы через платформу growthmentor и хочу поделиться задачкой, которая пришла недавно про инфо бизнес. Компания занимается обучением и продает курсы для предпринимателей на рынке США. У них отлично развитые соцсети, есть podcast, YouTube channel с миллионами просмотров, бесплатные курсы для лидогенерации. Проблема в том, что вся эта аудитория плохо конвертируется в платные продукты. Команда проекта планировала фокусироваться на CRO (conversion rate optimization), но я предложила им сделать шаг назад и проработать как лучше понять, почему это происходит. Тогда шаги по оптимизации будут более прикладными и эффективными. Мне кажется, что подобная проблема в понимании product-market fit, позиционирования происходят достаточно часто (особенно на этапе запуска), поэтому привожу конспект нашего плана.

Какие шаги для диагностики мы установили?

1) Исследование аудитории или custdev. Для количественного исследования можно создать email flow, если человек положил продукт в корзину и не завершил покупку, в котором спросить один вопрос с возможностью ответа в самом email (кликнуть на вариант) “Почему вы не завершили покупку?”. Конечно не все ответят на него, но мы делали подобный кейс и смогли собрать интересные инсайты. Второй способ - это разослать емейл со ссылкой на более подобный опросник с разными вопросами и мотивировать пройти его с помощью розыгрыша Amazon gift cards или других призов среди всех, кто поучаствует в опроснике. И конечно же очень важно найти пользователей, кто стал клиентом и кто нет и проинтервьюировать их. Лучшая книга про то, как это сделать правильно https://www.momtestbook.com/

2) Исходя из опросов и интервью, описать профили тех, кто конвертируется и кто нет. Где они живут, чем занимаются, какой возраст, какой запрос к обучению, из какого канала они пришли? На одном мероприятии я услышала кровожадную, но очень понятную метафору про охоту. Если вы хотите поймать на охоте оленя, то вы идете в места где они обитают с подходящим снаряжением. Вы не берете на охоту на оленя приманки для уток или кроликов. Но это требует подготовки, знать где олень обитает и как его найти. У проекта, с которым я общалась, практически все посты интервью, подкасты, оформление канала с экспертами мужчинами. Как мне сказали, это не специально, просто находили харизматичный спикеров. Тем не менее, если я женщина (а женщины по статистике гораздо лучше конвертируются в продукты по обучению) и у меня есть бизнес, но я вижу в контенте только мужчин, я могу даже неосознанно не соотносить себя с этим продуктом. Получается, компания уже теряет огромный потенциальный сегмент.

3) Провести тесты с бизнес моделью. Одна из гипотез, что компания делится таким количеством контента бесплатно, что пользователи не понимают, зачем им платить. Или они не уверены, что успеют пройти конкретный курс. Многие продукты в обучении сейчас переходят на модель подписки в месяц, которая включает в себя доступ ко всему контенту. Проходи в своем темпе и выбирай. Или же более строго закрывают контент от бесплатного доступа. Все гипотезы необходимо тестировать и определять как они влияют на конверсию.

Надеюсь, что ребята применят эти шаги и скоро мы узнаем в чем же все-таки была проблема 🕵️‍♀️