​Как подсчитать, что инвестиции в креативы даст возможность больше заработать? 🤔

Одно из самых качественных видео по медиа закупке которое я недавно посмотрела - Как креативы для перфоманса влияют на профит, модель просчета вложений и оценки рекламной компании от Abir Syed. Абир в прошлом финансовый менеджер, который сменил эту роль на Fractional CMO (популярная сейчас модель в США, когда бренды оптимизируют расходы за счет найма крутых специалистов part-time, но с большим вовлечением). По качеству инсайтов и глубине просчета которыми он делится, сразу видно, что это огонь комбинация компетенций.

Основной вопрос, на который Абир отвечает своим решением и который встает так или иначе в любой компании, запускающей рекламу в Meta, TikTok или Pinterest, как оценить вложения в креативы. Хорошие креативы нуждаются в работе команды. Мы сейчас не говорим про какие-то ТВ-ролики с безумным продакшеном за космические деньги, это просто большой объем качественных UGC с разными лицами, инсайтами, десятки вариаций монтажа, работа с трендами. Как минимум вовлечение продюсера (менеджера), дизайнера и креаторов. Например, мы в месяц тратим около 2-3 тыс долларов на креативы и генерируем около 50 вариаций. Просто собрав статичные картинки в Canva ожидать хорошую стоимость конверсии на рынке США уже невозможно.

Проводя базовые просчеты на примере рекламной кампании одного продукта, Абир выводит на первый план концепт профита - Contribution margin. Эта цифра важнее для оценки результатов чем MER (blended ROAS) или revenue так как включает себестоимость и fixed cost - расходы, которые не меняются ежедневно (зарплата, аренда и тд). Почему? Когда таргетолог видит уменьшение показателей, чаще всего интуитивно принимается решение уменьшить бюджет. При этом уменьшается доход и расход, но фиксированные расходы остаются такими же. Получается, что в целом организация может получить больше убытков от оптимизации, чем от масштабирования хуже работающей кампании.

Более подробное объяснение можно найти в презентации или протестировать самому в финансовой модели. После введения понятия contribution margin, Абир демонстрирует, как бOльшее разнообразие креативов и их качество может уменьшить стоимость клика или покупки и даже при небольшом улучшении эти показатели имеют огромное влияние при масштабировании. Поэтому тратя сотни тысяч в аккаунте и экономя на расходах на видео маркетолог даже видя хорошие показатели ограничивает аккаунт в росте. В презентации можно найти формулу Scale Ratio и посчитать ваши метрики.

Внедрение понятия сontribution margin в компаниях с несколькими продуктами помогает принять решение о том, какой продукт продвигать больше или вкладывать креативные ресурсы. Возможно это не самый лучший по продажам и метрикам, но при расчете себестоимости и фиксированных расходов оказывается, что он приносит больше прибыли, чем продукт с лидирующими метриками в рекламе.