На какие метрики смотреть когда тестируешь рекламные креативы?

После iOS 14 подход к рекламе в Meta значительно изменился. Когда исчезли аудитории, настройки таргетинга, масштабирование кампаний в основном стало зависеть от качества креативов. Чтобы найти какое объявление отзовется аудитории, маркетологи тестируют 20-40 креативов или их вариаций в неделю. С таким объемом встает вопрос, как оценить, что креатив работает и можно тратить на него больше?

CMO быстрорастущего бренда пищевых добавок Obvi и агенство Pilothouse опубликовали похожий подход “Золотой треугольник”. Они предлагают опираться не только на стандартные метрики конверсии CPA, AOV, но и вторичные: Thumbstop Ratio/ Watch Time для видео, CTR, CVR, CPC.

⏰ Среднее время просмотра
Показывает как долго человек был вовлечен в ваше видео до того как начал скролить вниз. Эта метрика говорит насколько удалось захватить внимание, но должна быть оценена совместно с CTR и CVR. Допустим если время просмотра хорошее, а люди не кликают, это значит что возможно они не понимают призыва к действию. Бенчмарк хороших показателей - 6 сек для TikTok и 5 сек для Meta.

Если ваше видео показывает хорошие результаты, можно протестировать дополнительные элементы обучающие или рассказывающие о продукте:
- Способы использования продукта
- Отзывы и экспертные цитаты подтверждающие что он работает
- Понятный CTA
- Специальное предложение, скидка, бандл

Что делать, если время плохое?
- Проверить захватывают ли внимание первые 5-10 секунд или оно смотрится как реклама
- Соответствует ли оно актуальным трендам и выглядит свежо
- Есть ли в видео субтитры и аудио
Можно ли добавить какую-то зацепку или что-то странное в начало

🖱 Click-through rate (CTR)
Если время просмотра показывает насколько пользователь заинтересован видео, то CTR - заинтересован ли предложением.
Что можно предпринять если кликов мало?
- Проверить не слишком ли поздно в видео случается призыв к действию CTA
- Какая зацепка или интрига есть в видео, которая заинтересовывает узнать больше
- Если ли специальное предложение или скидка
- Соответствует ли аудитория продукта таргетингу
- Присутствует ли графическая и аудио версия CTA

🤝 Conversion rate (CVR)
Конверсия в продажу говорит об эффективности контента вашей посадочной страницы, если человек заинтересовался продуктом, кликнул, но после этого ничего не случилось, возможно предложение оказалось не релевантным. Важно чтобы оно соответствовало CTA и не было сюрпризом, а настройки таргетинга релевантны аудитории и персоне клиента.

Эти три показателя помогают сортировать креативы по группам:
- Тренд - однозначные лидеры
- Возможности - не все показатели идеально, но их можно улучшить
- Провалы

Почему важно смотреть на совокупность метрик? Потому что даже если CPA средний, но CTR высокий, CPC низкий, такую компанию легче масштабировать, чем с высоким CPC. А CTR можно улучшить за счет тестов призыва.