​Как медиа экосистема влияет на бизнес-модели: пора ли прощаться с DTC

Появление социальных сетей с дешевой и хорошо таргетированной рекламой создало условия для роста целой волны DTC-брендов (direct to consumer, digital-native) от матрасов и очков до средств от выпадения волос. Реклама в Facebook и Instagram позволила предпринимателям достучаться до клиентов без помощи ритейла, дистрибьюторов и обеспечить более честную и выгодную цену.

Однако изменения приватных настроек в крупных медиа, а также общая мировая ситуация с ковидом, войнами, ценами на топливо и соответственно сложностями поставок и ее стоимости, делают DTC не такой уже и привлекательной нишей для инвесторов. Когда любимчики Кремниевой долины и role model для многих стартаперов кроссовки Allbirds вышли на IPO, первую неделю их сток держался на уровне выше прогноза, а затем начал снижаться до 63%.

На прошлой неделе Meta отключили еще часть аудиторий, которые использовались для таргетинга. По словам коллег стоимость охвата подскочила на 20-30%. Цены на доставку тоже продолжают подниматься: стоимость транспортировки одного контейнера из Китая до США с $2,000 до пандемии выросла до $15,000. Из-за высокой конкуренции компании как Hims & Hers, Peloton, Revolve, Stitch Fix, Warby Parker, Wayfair не могут повысить цены, поэтому теряют значительно больше на профите и репортят финансовые потери.

Какими способами спасаются DTC бренды?

✔️Диверсифицируют каналы продвижения. Например переходят в TikTok, Pinterest, Snapchat. Однако их не так просто масштабировать как Facebook. Недавно я видела материал призывающий digital-native бренды к старым добрым листовкам.

✔️Оптимизируют CPA за счет построения длительных отношений с клиентом: подписка, расширение товарной линейки, программы лояльности. Так у онлайн-магазина для питомцев Chewy клиенты остаются в среднем на 14 лет, как срок жизни их животного.

✔️Возвращаются в ритейл. DTC бренд накладных ресниц Loveseen сделал специальную коллекцию для Target (крупная сеть магазинов), бренды напитков и еды стараются попасть в сети как Whole Foods, открываются попап-пространства, которые можно арендовать чтобы продемонстрировать продукт в офлайне.

✔️Новые бизнес-модели и аудитории с фокусом на b2b-сегмент и корпорации. Например крупные компании могут закупать продукт для сотрудников.

✔️Конгломерации. Бренды с похожей аудитории объединяются в экосистемы, чтобы кросс-продавать товары своим клиентским базам.

✔️Создают свои медиа. HubSpot купили сеть подкастов, некоторые бренды вполне успешно ведут свои каналы или создают мобильные приложения с контентом.