Как обновления настроек приватности перевернули воронку digital-маркетинга 🛒

Традиционный подход digital-маркетинга заключался во вложении бюджета в TOF (top of funnel) - рекламу на Amazon, Facebook, Google, собирающих данные о пользователях и их поведении и позволяющим очень точно найти своего клиента. Однако с изменениями в охране личных данных все сильно поменялось. iOS 14 - это только начало, до конца 2023 Google обещает полностью убрать куки-трекинг.

На прошлой неделе по маркетинговым медиа разошелся материал из блога e-mail-инструмента Klaviyo, предлагающий забыть хорошее старое и сконцентрировать усилия на BOF (bottom of funnel) - перевернуть воронку (а с ней наверное и лист календаря 😅). Идея в том, чтобы повышать продажи за счет уже существующих в воронке клиентов, увеличивать их вовлечение в коммуникацию, их LTV (lifetime value), делать бренд-адвокатами.

Впервые об этом подходе заговорили, когда соцсети минимизировали органический охват бизнес-аккаунтов и за каждый показ стало нужно платить. Маркетологи призадумались, стоит ли надеяться на число фолловеров, когда они тебе даже не принадлежат. С того момента e-mail и SMS снова стали 🔥. Имея возможность собирать персонализированные данные о клиентах от первого лица (от их самих), а не через пиксели и рекламу, позволяет бизнесу строить более аутентичные бренды и стабильный доход.

“Перевернуть воронку” означает собирать детальную информацию о пользователях от первого лица для персонализации клиентского опыта в масштабе.

Какие направления маркетинга использовать?

- Удержание клиентов
- Lifecycle marketing
- Возврат (брошенная корзина, брошенный браузинг)
- Cross-sell и up-sell рекомендации
- Программ лояльности
- Реферальные программы и сарафанное радио
- Отзывы
- Персонализированный web experience (каталог, контент сайта, попапы)

Примеры world-of -mouth стратегий:

Локальный магазин фермерских продуктов Family Dinner используют реферальную программу для создания сообщества и чувства принадлежности, так как стоимость привлечения клиента в платных каналах была слишком высокой для них и не могла отразить ценности бренда.

Бренд белья MeUndies использует силу пользовательского контента. Они запустили кампанию “Model for MeUndies”, где клиента фотографию себя или друзей в белье и отмечают бренд в соцсетях. Эти снимки используются в рекламе.

Австралийский бренд витаминов и пищевых добавок Naked Harvest мотивирует клиентов писать отзывы на последний заказ, предлагая 10% скидку.

Фокус на BOF дает возможность установить долгосрочные отношения с клиентами и сбалансировать доход через LTV и AOV вместе постоянного привлечения холодных пользователей.