Про KPI в SEO

В сфере SEO нет единого стандарта того, какую метрику оценки эффективности стоит использовать.

Но это не является проблемой. На разных этапах развития сайта и распределения обязанностей в команде или между заказчиком и агентством эти метрики могут менятся.

1. Видимость по семантическому ядру

Простой вариант - смотрим процент ранжируемых ключевых слов в топ-100 по нашему сем ядру. Этот вариант хорош на начальном этапе для оценки скорости первого шага продвижения: публикации страниц в первой итерации и получения первых ссылок.

Если поисковик начинает ранжировать страницы по тем ключам под которые мы их и затачивали значит мы движемся в правильном направлении.

В сети я видел более комплексный вариант подсчета такой метрики, с учетом частотности и позиции. Там показатель видимости по ключевому слову вычисляется как умножение частотности запроса на определенный индекс позиции, который мы придумываем с потолка. У первой позиции будет один, у второй 0.8 и так далее. Далее суммируем показатели по каждому ключевому слову и оцениваем как меняется наш показатель + сравниваем его с конкурентами.

Проблема этой метрики - позиции не всегда приносят трафик, трафик не всегда приносит деньги.

2. Объем целевого трафика с поиска

Эта метрика уже сложнее. Поисковики увеличивают количество мгновенных ответов в выдаче и значительно снижают CTR перехода на сайты. Это приводит к тому, что несмотря на первые позиции по высокочастотным запросам, трафика у вас будет оч мало или не будет вообще, если поисковик сам отвечает на запрос пользователя.

Прошлая метрика ограниченная, так как сеошник не отвечает за реальное количество трафика. В этой же метрике, сеошник должен выбирать какие ключи продвигать, в том числе исследуя выдачу по запросу, чтобы оценить потенциал трафика в топе.

Сложность в том, что выдача меняется динамично и сеошники могут просто не успевать за поисковиком.

3. Стоимость конверсии с поиска

Эта метрика еще сложнее, так как включает в себя трафик с прошлой версии, но также оценку затрат на его получение и конверсию сайта.

Сеошник уже должен думать не только о количестве трафика, который он может получить с запроса, но и ценности этого запроса для конверсии.

Здесь есть целых три проблемы:

3.1. У сеошника не всегда есть возможность самому работать над улучшением конверсии на сайте (либо не дают, либо не умеет, либо не хватает ресурса времени, денег).

3.2. Из-за большой удаленности во времени вложения усилий по оптимизации и получения результата, эту метрику сложнее считать.

Если в контекстной рекламе вы знаете стоимость каждого показа, клика и сразу после исчерпания бюджета реклама останавливается, то в SEO трафик может идти еще спустя годы без каких-либо усилий по продвижению, если ранее все было сделано правильно.

3.3. Если мы продвигаем сайт только по SEO, то стоимость конверсии с органики можно посчитать. Но если мы используем другие каналы трафика и цикл покупки у нас может занимать несколько касаний, то нам нужно оценивать конверсии по мультиканальной атрибуции.

У SEO может быть разный вклад в зависимости от того какую модель мультиканальной атрибуции мы возьмем для подсчета. Большие бренды над этим сильно заморачиваются. Малому бизнесу такое будет объяснить сложнее.

Я считаю, что эту метрику для сеошника можно устанавливать только если сеошник выступает главным менеджером проекта, у него есть возможность делегировать задачи по монетизации, сильно увеличивать и уменьшать бюджет. То есть переменные, которые входят в формулу метрики, должны быть под его контролем.

4. ROI

Эта метрика кроме переменных с предыдущей, включает работу со средним чеком, возвратом клиентов, качеством их поддержки и так далее.

Здесь у сеошника уже должна быть роль менеджера всего бизнеса. И когда он начинает оптимизировать свою работу под эту метрику, то он все меньше выполняет классических SEO задач и всё больше занимается управлением.