Акции Nike упали в пять раз: с исторического максимума $179 в ноябре 2021 года ниже $37 в сентябре 2026 года. Бумаги находятся на уровнях 2013-2014 годов. Рыночная капитализация сократилась на $230 млрд.

При этом Nike остаётся прибыльной компанией с выручкой $46 млрд. Рынок просто ошибся, решив, что будущее у компании слишком светлое.

В 2021 году Nike была одним из символов пандемийной эйфории: продажи через собственные приложения и сайт резко росли, кроссовки ограниченных серий продавались с ажиотажем, ставки были низкими. Инвесторы платили не за тогдашнюю прибыль, а за ожидание долгого ускорения цифрового бизнеса и высокой маржи.

Ключевая стратегическая ошибка — ставка прежнего руководства на прямые продажи: Nike сокращала присутствие у сторонних ритейлеров, стремясь продавать покупателю сама. Логика понятна: меньше посредников, больше данных о клиенте и выше маржа. Но компания потеряла часть полки, физической видимости и отношений с продавцами. Освободившееся место заняли On, Hoka, New Balance, Asics и другие — особенно в быстрорастущем сегменте беговой обуви.

Одновременно Nike слишком долго жила за счёт старых модных хитов: Air Force 1, Dunk, Jordan. Их массово переиздавали, а новых хитов оказалось недостаточно.

В финансовом 2025 году выручка упала с $51,4 млрд до $46,3 млрд, чистая прибыль — на 44%, до $3,2 млрд. Продажи Nike Direct снизились на 12%, а цифровые продажи бренда — на 20%. Ставка на собственный канал не дала обещанного роста.

Отдельная проблема — Китай. Это третий по размеру рынок Nike, но там компания проигрывает местным Anta и Li Ning, а также иностранным конкурентам. В последнем квартале финансового 2026 года продажи в Большом Китае упали на 17% в постоянной валюте; мешают слабый спрос, избыток старого товара и недостаточно локальный ассортимент.

@finside