Термин «социальный конструкт» означает, что явления, кажущиеся нам «естественными», природно и биологически обусловленными, формируются обществом в определенном культурном и социальном контексте и поддерживаются через культурные практики и символы.
Гендерная дифференциация цветов — хороший пример того, как работает социальное конструирование.
Исследования психологов подтверждают социальную природу цветовых предпочтений (LoBue, DeLoache, 2011; Davis, Hines, 2020).
Они показывают, что дети до двух лет не демонстрируют четкой приверженности к определенному цвету в зависимости от своего пола.
Но уже к трем годам они хорошо усваивают культурные коды, и тогда девочки начинают активно выбирать розовый, мальчики его избегать. Это результат социального научения, а не биологии.
Исследования культуры, посвященные одежде, показывают, что до середины XX века “жесткая” схема: «девочкам — розовое, мальчикам — голубое» не существовала.
Напротив, в начале XX века розовый считался более подходящим для мальчиков, как оттенок агрессивного красного, а голубой — «нежным» девичьим цветом (Paoletti, 2012).
И лишь к середине ХХ века, под влиянием индустрии моды, рекламы и послевоенного потребительского бума, эта схема поменялась на противоположную.
Какие факторы этому способствовали?
Культурная стигматизация розового цвета для мужчин связана с тем, что розовые треугольники использовались в нацистской Германии для идентификации гомосексуалов.
Этот исторический след позволяет понять, почему розовый стал «запретным» для мужчин, которые опасались его как маркера «неправильной»/ненастоящей маскулинности.
Послевоенный беби-бум создал огромный рынок детских товаров.
В западных странах, в первую очередь в США, производители, маркетологи и реклама по сути закрепили эту гендерное дифференциацию цветов, поскольку оказалось, что продавать «розовые» и «голубые» товары стало очень выгодно.
Так называемая революция цвета 1950-х годов, когда в моду вошли розовый, бирюзовый и желтый как цвета домашнего интерьера (мебель, текстиль, бытовая техника) и которые олицетворяли оптимизм и благополучие послевоенного периода.
В результате розовый цвет стал символом «женственности».
Рекламные кампании, слоганы вроде “Think Pink” и образы актрис Голливуда (розовое платье Мэрилин Монро) превратили его в маркер идеальной «домашней богини» (Steele, 2018).
Важно отметить, что розовый цвет стал не только отделять девочек от мальчиков, но и выполнять дисциплинарную функцию, а именно «правильно» социализировать девочек, олицетворяя образы красоты, нежности и покорности.
В 1960-1970-е годы под влиянием второй волны феминизма произошло временное возвращение к нейтральным тонам в детской одежде.
Любопытным фактом является то, что, например, в каталоге Sears два года подряд (1976-1978) не было ни одного предмета одежды для малышей розового цвета.
Однако в 1980-е гендерная дифференциация цветов вернулась с новой силой.
Джо Б. Паолетти связывает это с появлением и массовым распространением пренатальной диагностики, позволяющей узнавать пол ребенка до рождения, а, значит, выбирать цвет детской комнаты и заранее покупать все необходимые вещи для младенца (Paoletti, 2012).
Я бы, конечно, еще добавила консервативный откат 1980-х годов, когда на фоне политических и культурных изменений укрепились традиционные гендерные роли.
Индустрия детских товаров активно использовала цветовую дифференциацию как маркетинговый инструмент, а вместе с эстетикой «домашнего очага» и новыми образами женственности (от Барби до телесериалов) вернулась дихотомия розового и голубого.
Так, гендерная дифференциация цветов наглядно показывает, что представление о «правильном» цвете для девочек и для мальчиков сформировались на протяжении последних 50 лет под влиянием, в первую очередь, маркетинговых решений.
Но, несмотря на эту социальную сконструированность, на уровне обыденного сознания императив «розовое — для девочек, а голубое — для мальчиков» воспринимается как «естественное» и «биологически обусловленное» различие.
Женщина, у которой накопилось
https://t.me/govoryakakvzroslaya/112
