🎇 Внезапный тренд: в сфере клиентского опыта набирает популярность новый подход — CX, основанный на воспоминаниях (согласно Martech). Он предполагает использование прошлого для создания позитивных эмоций в настоящем, что помогает брендам устанавливать прочные связи с клиентами. Причем эту волну решили оседлать сразу и в B2C и в B2B-сегменте.

Представьте, что вы заходите в любимый интернет-магазин, и вместо стандартного приветствия видите сообщение: «Пять лет назад вы купили у нас первую пару кроссовок. Сколько километров они прошли с вами с тех пор?».

Такие моменты вызывают ностальгию и создают эмоциональную связь. Это и есть CX, основанный на воспоминаниях — использование данных о клиентах для воссоздания значимых моментов. Такой подход превращает взаимодействие с брендом из бездушной транзакции в эмоциональную историю.

Примером может служить Spotify Wrapped, который подводит музыкальные итоги года с ностальгическим оттенком. Следующий уровень — персонализированные годовщины покупок, неожиданные сюрпризы и даже воссоздание прошлых впечатлений с помощью дополненной реальности. Здесь главное — рассказать историю, где вы — главный герой.

💭 Почему это работает​

Ностальгия — мощный инструмент лояльности. Исследования показывают, что она повышает уровень дофамина, вызывая приятные ощущения и укрепляя доверие к бренду. Клиенты готовы тратить больше в компаниях, которые понимают их личную историю. Согласно исследованию Deloitte, 72% клиентов чувствуют большую связь с брендами, которые отмечают прошлые взаимодействия.​

Технологии уже позволяют реализовать это. Искусственный интеллект может анализировать многолетние данные о покупках, чтобы выявить значимые моменты и использовать их для создания персонализированных предложений. Например, туристическая компания Away тестирует формат AR-поездок по воспоминаниям, позволяя клиентам «вернуться» в прошлое путешествие через камеру своего телефона.

⛔️ Однако есть и обратная сторона: если всё сделано правильно — вы герой. Если ошиблись — можете отпугнуть лояльных пользователей. Покупатели любят персонализированные предложения — но не тогда, когда кажется, что бренд знает о них слишком много без их согласия.

К примеру, LinkedIn рассылает поздравления по случаю профессиональных юбилеев или смены работы. Однако пользователи жалуются на уведомления о неактуальных или нежелательных событиях — например, о работе, с которой их уволили, или о краткосрочном проекте, о котором они предпочли бы забыть.

😕 Согласно опросу Forrester 2024 года, 45% потребителей испытывают дискомфорт, когда бренды «копаются слишком глубоко» без явного разрешения. Напомните человеку о покупке, связанной с трудным периодом — и вы его потеряете. Поэтому здесь нужно, во-первых, согласие пользователя, во-вторых — контроль над теми воспоминаниями, которые идут в дело. Ведь клиенты хотят, чтобы их помнили, а не чтобы их преследовали.
__________