ИТОГ
Плохая новость:
Построить такое же сообщество не получится, придется думать и пробовать
1 Вычленить ключевое сообщение, большую идею как если бы оно было одной фразой
Например у Майкла - это «Мы все жители одной планеты! Музыка и любовь способны обьединить всех!»
2 Очень сильно очень сильно сфокусироваться (люди не любят, когда их бросают) на задаче построить сообщество и быть готовым к получению обратной связи и превращению ее в новые действия
3 Дать людям главное, что может дать сообщество - идентичность
Мы говорим про управляемое сообщество, поэтому будем спрашивать о деталях - что конкретно их делает причастными, что важно, что радует, а что пугает.
4 Сфокусироваться на одном канале, где обитает ваша аудитория. Стать супер звездой Тик Тока проще, чем суперзвездой на ТВ, в Инстаграме и на радио.
5. Дайте людям возможность влиять и получать пользу
Большинство артистов строят аудиторию.
Сообщества строятся иначе.
Люди должны чувствовать, что они не просто потребляют ваш контент, а помогают создавать историю.
Поэтому спрашивайте, привлекайте, вовлекайте - передавайте часть инициативы.
Создавайте ритуалы, традиции, совместные проекты.
Самые крепкие сообщества появляются тогда, когда люди начинают чувствовать:
«Это и наше тоже»
6. Создавайте не контент, а культурный код
Музыка забывается.
Рилсы забываются.
Даже концерты заканчиваются.
Но культурный код остаётся.
Фразы, жесты, символы, истории, ритуалы, места, артефакты.
Люди должны узнавать друг друга без слов:
Белая перчатка, лунная походка, фраза Heal the World
Этого уже достаточно, чтобы человек почувствовал: «Передо мной свой»
7. Не бойтесь уязвимости
Большинство людей объединяются не вокруг идеальных людей.
А вокруг настоящих, особенно сейчас!
Мы редко любим человека за силу.
Чаще - за то, как он проходит через слабость.
Уязвимость создаёт доверие.
А доверие создаёт сообщества.
Но уязвимость должна быть подлинной, а не постановочной.
8. Сообщество строится вокруг общей задачи, а не вокруг личности
Это, пожалуй, самая важная мысль.
Майкл был центром сообщества.
Но его объединяла не только любовь к нему.
Фанаты чувствовали, что защищают:
идею любви, идею человечности,
идею несправедливо непонятого человека,
идею объединения людей через музыку.
Если сообщество существует только ради личности лидера, оно почти всегда слабеет после его ухода.
Если же оно существует ради идеи, которая больше любого человека, оно способно пережить своего создателя.
Именно поэтому спустя десятилетия после смерти Майкла люди продолжают находить друг друга.
Они приходят уже не только к артисту.
Они приходят к общему смыслу. Создавайте общий смысл, больше цели, ближе к миссии.
9. Не пытайтесь понравиться всем
Парадоксально, но сильные сообщества почти всегда имеют границы.
У них есть своё «мы».
А значит, существует и «не мы».
Попытка быть одинаково понятным и привлекательным для всех делает идентичность размытой.
А некоторое осознанно позиционирование «мы вам не эти» - на пользу
Сообщество начинается там, где человек может сказать:
«Это про меня.»
И одновременно:
«Это не про всех.»
10. Думайте десятилетиями
Самые сильные сообщества не строятся вокруг вирусного ролика.
Они строятся вокруг последовательности.
Одни и те же ценности.
Одно и то же сообщение.
Одна и та же идея.
Из года в год.
Из альбома в альбом.
Из проекта в проект.
Люди начинают доверять не яркости.
Они начинают доверять постоянству.
Именно постоянство постепенно превращает аудиторию в сообщество, а сообщество — в культурное движение.
Простой авторский лайфхак: постоянно думайте, что вы создаете