Мероприятия как эффективный инструмент B2B-коммуникаций
Какие форматы сегодня лучше всего работают и каких результатов можно ожидать от мероприятий? 🎤
👤 Мы задали этот вопрос Анне Ляминой, директору по маркетингу eXpress:
В B2B-маркетинге, особенно enterprise-сегменте, строка бюджета «мероприятия» занимает от 60% (по открытой информации от VK Tech в 2024 году) до 80% у ГК «Астра». Не просто так компании тратят сотни миллионов в год на мероприятия.
Средний цикл сделки в enterprise B2B 6-12 месяцев, а бывает доходит до 3-х лет. За этот срок совершается около 30-100 точек контакта, и невозможно сказать, какая именно коммуникация повлияла на решение о закупке. И точно не одна, а комплекс. У нас в клиентах 13 компаний из ТОП-20 крупнейших российских списка РБК. Мы знаем, о чем говорим)
Самые важные типы Бизнес-мероприятий:
💙 Федеральные и отраслевые
Например, ПМЭФ, ВЭФ, Финопполис, ЦИПР и тд.
Цель: статус, охваты.
Осторожно, дорого!
💜 Партнерские
Интеграторы и дистрибьютеры собирают заказчиков и вендоров для знакомства. Это возможность показать «человеческое лицо» продукта и снять барьеры заказчика, отвечая на четкие вопросы здесь и сейчас.
Цель: лиды, продажи.
💙 Собственные ивенты
Любимый смешанный формат – действующие заказчики делятся опытом тестирования и внедрения с потенциальными заказчиками. Особенно актуален формат, если у вас много клиентов под NDA, как у eXpress.
Цель: продажа, глубина чека действующих заказчиков.
Каждый рабочий день мне приходят приглашения на мероприятия в качестве спонсора.
Чтобы принять решение важно:
💙 Проверить список приглашенных и подтвержденных гостей: есть ли компании из вашего wish list? Какой уровень должностей? Соотнести со стоимостью участия.
🩵 Сайт мероприятия и его представленность в инфополе: проходит впервые или уже заработало себе имя?
💙 Другие партнеры мероприятия. Нет конфликта интересов?
Как оценить эффективность мероприятий в B2B?
Очень тяжело. Но есть личные субъективные критерии оценки проведенного мероприятия:
1️⃣ Статус участников. Были ли представители ЛПР со стороны заказчиков? Министры, губернаторы? Как долго они были на мероприятии? Заехали, поставив галочку, или все было «по любви»?
2️⃣ Фидбек после мероприятия. Первую вечеринку VK на ПМЭФ и Астры на ЦИПР гости помнят до сих пор. Помогает ли это в продажах? Думаю, напрямую нет. Но в B2B, как и B2C, люди покупают у людей – и если ты знаешь человека лично и есть совместные яркие впечатления, имена и фамилии перестают быть просто строчкой в CRM или на визитке. После такого контакта значительно проще вернуться к обсуждению потребностей заказчика и особенностей продукта.
3️⃣ Атмосфера на ивенте: ЛПР тоже хотят отдохнуть, обеспечьте им «островок безопасности» без фотографов и нетактичных сейлов.
4️⃣ Собственное ощущение, что нужно повторить. Не серьезно, но факт.
P.S. И да, пожалуйста, надо забыть способ оценки эффективности мероприятия по количеству собранных визиток.
💙 PR в B2B ❤️ PR by FRC