Через боль, слёзы и год ежедневной выверки данных (буквально) мы настроили сквозную аналитику.
Начали анализировать эффективность оффлайн мероприятий. Мероприятия мы проводим, чтобы показать потенциальному клиенту, что мы норм компания, у нас работают умные дяди, говорят умные вещи. По опыту это ведёт к тому, что человек становится нашим клиентом. То есть в сквозной у нас есть 3 события: 1. посещение мероприятия 2. завод денег 3. присвоение категории А (присвоение возможно не только по заводу денег, но глобально нас интересуют именно такие категории). Если смотреть только на 1 и 3 действие, то получается цифра допустим 100 клиентов. Все радостные, мероприятия работают, директор по маркетингу в экстазе просит прям убедиться, что именно они помогли этим 100 клиентам получить категорию А. Я зарылась в данные, прочитала все комментарии в срм, посмотрела все-все касания, поговорила с речевыми аналитиками,ю, по спорным кейсам сходила к сейлзам с вопросом «помогло ли вам мероприятие открыть клиента?».
После титанической работы я вернулась с выводом, что мероприятие способствовало заводу денег и присвоению категории только допустим 50 клиентам (что тоже довольно хороший результат).
И тут началось:
«а напомни, для чего ты это делала?», «а я все равно чувствую, что мероприятия работают», «вообще у нас 100 клиентов, но по версии (имя подруги) их конечно меньше хах», «а можно мне для отчёта вернуть ту красивую цифру?».
Получилось, что руководитель забраковал результат работы потому что ему не понравилась получившаяся цифра🙂
Через несколько месяцев задача оценить эффективность мероприятий поступила уже от гендира. Там я уже не наступала на те же грабли, делая именно то, что меня попросили (посчитать количество клиентов), я смотрела на несколько параметров. К тому же сравнивала с контрольной группой тех, кто на мероприятия не пришёл. Выявила довольно четкую зависимость: те, кто ходит на мероприятия потом меньше выводят денег, чем те кто не ходит. Тут же есть подвывод: если клиент отказывает приходить, присмотритесь к нему, возможно он собрался выводить. После первого горького опыта, я честно на многое на рассчитывала, когда это готовила, но уже на следующий день генеральный понес эти выводы на все встречи с руководителями команд, все счастливы, мероприятия работают.
Какой вывод можно сделать: очень сложно бороться с воображаемым результатом, который ожидает увидеть руководитель.
Надо вооружиться железными цифрами, если результат не совпадает с ожиданиями. Зато если совпадает, то можно и без цифр))
Ну и совет: если задача стоит абстрактно и вас просят подтвердить ответ, который и так уже себе придумали, то постарайтесь найти что-то, что ответит на близкий вопрос и косвенно подтвердит придуманный заранее ответ.
Почему первая попытка прошла неудачно, а вторая с успехом? Вот мне сказали: кажется, мероприятия приносят много новых клиентов. Я в первый раз сказала просто нет не приносят. А во второй раз я сказала, что клиентов может и не приносит, но зато помогает удерживать текущих.
Я увидела, что результат при прямой постановке задачи не так великолепен в обоих случаях, только во втором я решила посмотреть шире и всё-таки нашла что-то хорошее, что можно показать и никого не расстроить.