#мнение

Беттинг и EdTech: 5 сходств двух разных рынков

Последние 5 лет я работаю в индустрии интернет-рекламы на рынке беттинга. Когда я погрузился в EdTech, то с удивлением обнаружил огромное количество сходств среди трендов развития рынков, в частности в маркетинговых активностях. Делюсь основными наблюдениями.

1. Для понимания — рынок легального онлайн-беттинга в России составил 900 млрд рублей. Объем рынка онлайн-образования по итогам 2022 года составил 87 млрд рублей.

2. Основными стабильными и объёмными каналами привлечения клиентов в обоих индустриях является партнерский маркетинг (affiliate CPA-каналы). Для EdTech этот канал начал расти и масштабироваться после событий 24 февраля в связи с блокировкой всем известных социальных сетей. Для беттинга этот канал давно стал основным, т.к. реклама азартных игр в социальных сетях, поиске и рекламных сетях под запретом.

3. Важным маркетинговым каналом в индустрии беттинга являются агрегаторы или рейтинги. Эта ниша занята крупными игроками, но спортивные медиа и общественно-политические СМИ также пытаются обзавестись рейтингами (например, РБК). В EdTech роль агрегаторов, которые работают за фикс или по CPA-модели, только начинает развиваться. Вслед за tutortop.ru, checkroi в гонку вступили sravni.ru и edutoria. Рубка за первые позиции в поиске, чтобы получить желанный CTR — реалии беттинг-рынка образца 2017-2018 годов. Рынок там уже поделен, все основные лидеры закрепили за собой большие куски комиссий и контрактов.

Для EdTech предстоит пройти еще этот путь. По опыту беттинга могу отметить, что важно не забывать про качество трафика и лидов, а также не сильно наглеть в плане условий. Потому что в любой момент может появиться конкурент, который вас сметет с заветных трех позиций в поиске. В SEO научились все, тут нет откровений.

4. Последние пару лет лидеры EdTech-рынка активно пытаются заходить в ТВ и делать какие-то замеры в плане эффективности. Увы, все это очень ограниченно и не имеет эффекта на долгой дистанции. Беттинг, которому запрещена реклама на ТВ кроме спортивных мероприятий и трансляций, выкупал и выкупает весь федеральный прайм-тайм и выжимает максимум из топ-событий (Чемпионаты Европы/Мира, Лига Чемпионов, Олимпиада и тд).

У беттинг-игроков (Фонбет, Winline, Лига Ставок) накопилось огромное количество данных по росту бренд-трафика, всплеска ставочных активностей после больших ТВ-кампаний. Все это лишь капля в океан привлечения клиентов и очень тяжело обсчитываемый CAC, которые выше в разы других каналов.

5. Influence-маркетинг и амбассадоры — также яркий пример канала, в котором беттинг съел ни одну собаку за последние лет десять, а EdTech активно взял себе на вооружение его в последние 3-4 года. К сожалению, сколько бы лидеры рынка не хвастались интеграциями и удачными кейсами, крупные блогеры и микроблогеры перегревают рынок завышенными ценами на рекламу. Знаю это изнутри на примере unit-экономики закупок одного популярного сервиса по поиску авиабилетов.

В отличие от EdTech, букмекеры не только покупают рекламу у блогеров, но и создают свои шоу, своих блогеров и выстраивают сторителлинг и воронку с нуля. EdTech-рынку точно стоит задуматься о вложении в собственных opinion-лидеров (лишь Skyeng старается двигаться в этом направлении), а не поливать деньгами всем известных блогеров. Их ценообразование не имеет ничего общего с рынком и реальным LTV. Плюс никакого brand safety, когда топ-блогеры подряд выпуск за выпуском штампуют рекламы онлайн-школ. К influence нужно относиться также, как к своему продукту: выстраивать экосистему блогеров со своим продакшеном, ценностями.

6. Спонсорство — самый недооцененный канал в EdTech и перегретый в беттинге. Под спонсорством понимается представленность бренда внутри какой-либо организации: клуб, лига, команда, спортсмен. После того как EdTech окончательно перегреет рынок блогеров; как только агрегаторы перестанут давать качественные лиды и перестанет сходится ROI, лидеры рынка пойдут искать новые ниши и спонсорство — точно то место, где стоит посоревноваться.