Монополисты De Beers, контролирующие 80% мировых поставок алмазов, решили создать иллюзию дефицита и подстегнуть спрос на бриллианты. Они наняли рекламное агентство NW Ayer и поставили амбициозную задачу: заставить американцев полюбить бриллианты. А на дворе, на секундочку, ещё была Великая депрессия. Людям было не до роскоши.
Гениальность Ayer была в том, что они не стали продавать камни. Они продавали смыслы. Для этого они придумали простую формулу: бриллиант = любовь. И стали методично вдалбливать в головы мужчин, что количество подаренных каратов прямо пропорционально их успеху и глубине чувств. А женщинам – что настоящее ухаживание обязано заканчиваться бриллиантом. Без вариантов.
Эта идея лезла буквально из каждого утюга:
в журналах публиковали фото знаменитостей с акцентом на размер камня
голливудских звёзд обвешивали бриллиантами в кино и на красных дорожках
модельеры вещали по радио о “новом тренде на драгоценные камни”
даже королеву Елизавету вовлекли в процесс – она посещала африканские рудники и принимала алмазы в дар, укрепляя связь камня с престижем и властью
Результаты
Работали и с аудиторией “на вырост”. Рекламщики засылали в школы лекторов, которые вбивали в головы девочек-подростков, что они не должны соглашаться ни на что меньшее, чем бриллиант от будущего мужа. Будущих невест буквально дрессировали ждать этот подарок как единственный знак серьёзных намерений.
Ну и вишенкой на торте стал слоган всей кампании “A Diamond is Forever” (“Бриллиант – это навсегда”), который оказался одним из самых успешных в истории рекламы.
Результаты превзошли все ожидания. С 1939 по 1979 год продажи алмазов De Beers в США взлетели с $23 миллионов до $2,1 миллиарда. Почти в 100 раз за 40 лет.
Де-Бриллианты и Де-Драгоценности
В 1990-х годах начали появляться первые сообщества, которые критиковали эту кампанию. Они утверждали, что бриллианты — это всего лишь камни, а не символ любви или успеха. А кроме того, что на их производство уходят огромные ресурсы, а на их добычу – человеческие жизни.
Но настоящий фокус De Beers провернула в Японии, где вообще не существовало традиции обручальных колец. Там зашли с козырей, подав бриллиант как символ “современных западных ценностей”. За 14 лет агрессивного промыва мозгов процент окольцованных японских невест подняли с 5% до 60%. Тысячелетние традиции переписали за полтора десятилетия. Япония стала вторым рынком в мире после США.