Рекламы стало меньше, а выручки больше

Mail во II квартале 2026 года сократил объём рекламы в своих сервисах на 10%, при этом выручка от нее выросла на 46% год к году. Рекламы меньше — денег больше.

По данным АРИР, интернет-реклама в первом полугодии выросла на 11%, до 301 млрд рублей. Но внутри рынка форматы двигаются по-разному: брендинговая реклама +18%, баннерная +12%, видео +29%. То есть рост идёт не только за счёт объёма, но и за счёт перераспределения спроса между форматами.

Логика сдвига простая. Экстенсивная модель, где выручка росла за счёт расширения инвентаря и частоты показов, себя исчерпала. Пользователь видит сотни рекламных сообщений в день, и каждый дополнительный показ почти ничего не добавляет. В дефиците теперь не инвентарь, а внимание — платформам выгоднее повышать ценность каждого контакта, чем плодить их количество.

Похожее тестировали и другие площадки. Яндекс проверял алгоритм автоматической расстановки рекламы, который учитывал поведение пользователя: нагрузка снизилась на 10%, а доход оказался в среднем на 5% выше, чем при ручной расстановке. Авито описывает ту же логику — нагрузку на аудиторию не наращивают, баннеры показывают тем, кто с большей вероятностью заинтересуется.

Пример вовлечения без роста нагрузки — лид-формы. По данным аналитики Mail, формы с двумя-тремя предзаполненными полями могут давать до 85% более высокую конверсию, а обработка обращения в первые 15 минут повышает вероятность продажи примерно на 70%.

Вывод, к которому идёт рынок: конкурентное преимущество платформы всё меньше определяется объёмом инвентаря и всё больше — способностью управлять вниманием аудитории. А для рекламодателя это переход от количества контактов к их качеству и реальному бизнес-результату.