По итогам первой половины 2026-го потребительская активность россиян выросла на 4,8% год к году, следует из данных Минэка. После охлаждения в начале года спрос ускорился в апреле-мае, а в июне продолжил повышаться, хотя уже слабее. Причинами стали инфляционные ожидания, укрепление рубля и оживление потребительского кредитования, говорится в июльском докладе ЦБ «Региональная экономика».

Однако за общим ростом скрывается смена привычек — регулятор отметил, что россияне стали более рациональными: они дробят покупки, ищут скидки и выбирают дешевые аналоги. Например, продуктовые сети Приморского края и Новосибирской области зафиксировали уменьшение числа товаров в чеке. Продажи приходится поддерживать акциями, специальными ценами и доставкой, следует из доклада.

Чем менее обязательна покупка, тем заметнее экономия. Спрос на непродовольственный сегмент — одежду, обувь, бытовую химию, товары для дома и ремонта — в январе-мае оставался сдержанным, сообщил ЦБ. Так, представитель сети магазинов по продаже бытовой химии в Тульской области отметил переориентацию потребителей на более дешевую продукцию и снижение среднего размера покупки.

При этом продажи мебели и стройматериалов дополнительно ограничивало охлаждение рынка жилья. Производитель из Чувашии заметил, что вместо комплектов люди все чаще берут отдельные предметы и присматриваются к подержанным вариантам. О снижении продаж сообщал и крупный торговый центр товаров для дома из Крыма.

Экономия уводит покупателей в онлайн, что уже бьет по традиционной торговле. По данным ЦБ, сеть магазинов косметики и парфюмерии в Волго-Вятском макрорегионе во II квартале закрыла почти 15% точек. Продавец мебели и бытовых изделий в Костромской области после перехода клиентов на электронные площадки зафиксировал двукратное падение продаж год к году.

Речь идет не столько о сокращении потребления, сколько о его перестройке, отмечают в РОМИР. Россияне распределяют расходы во времени, исключают необязательные позиции и переходят в доступный сегмент.

По данным РОМИР, 40% граждан справляются с экономическими трудностями, отказываясь от дорогостоящих покупок и товаров длительного пользования. При этом в июне у людей выросла готовность отложить приобретение бытовой техники и недвижимости, а также готовой еды.

Эту тенденцию видят и продавцы. В «Асконе» не зафиксировали резкого снижения среднего чека, однако заметили сокращение доли дорогих заказов: из-за ситуации на рынке жилья люди реже полностью обустраивают новые квартиры. Сильнее всего показатель уменьшился в аксессуарах, постельном белье, подушках и других товарах для дома, поделились там.

В «М.Видео» также говорят не об отказе от крупных приобретений, а об осторожном планировании. Необходимое берут постепенно, а стоимость чаще делят на части. За полгода объем заказов через BNPL-сервис сети вырос на треть, сообщили в компании.

Клиенты магазина «ВсеИнструменты.ру» стали реже брать сразу набором инструмент, оснастку и расходники. Теперь они дольше сравнивают аналоги и выбирают достаточную для конкретной задачи комплектацию.

Главная причина осторожности покупателей — замедление роста заработков, отметил ЦБ. По данным Росстата, во II квартале реальные (с учетом инфляции) располагаемые доходы увеличились лишь на 1,5%, тогда как годом ранее прирост достигал 10,1%. К концу июня предприятия стали осторожнее планировать повышение зарплат, показал опрос регулятора.

После обязательных расходов у семей остается меньше денег на крупные приобретения, поясняют в «ВМТ Консалт». Значительная часть бюджета уходит на продукты, ЖКХ, транспорт, образование и кредиты.

Осторожность усиливает инфляция, которая съедает прибавку к доходам, отмечают во Freedom Global. По данным Росстата, в январе-июне цены выросли на 4,2%. При этом ощущаемая населением годовая инфляция в июле достигла 15,1%, следует из опроса инФОМ для Банка России. Еще одним ограничением остаются дорогие кредиты и ужесточение требований к заемщикам, особенно по необеспеченным ссудам.

По словам экспертов, сильнее всего сокращаются траты на товары для дома и мебель. При выборе техники россияне переходят на бюджетные или подержанные модели, а продуктов — на собственные марки сетей вместо премиальных брендов. Экономят также на внутреннем туризме, развлечениях и фитнесе.

Но даже в условиях экономии люди продолжают тратиться на базовые продукты питания, лекарства и медуслуги, детские товары, образование, ЖКХ, топливо, связь и интернет, отмечают эксперты.

При этом, по данным РОМИР, в июне россияне стали реже отказываться от питания вне дома и сигарет.

У экономии есть обратная сторона: россияне стали меньше откладывать. Ставки по вкладам снижаются, а инфляционные ожидания остаются высокими. В июле они поднялись до 14,7% — максимума с весны 2022-го, следует из опроса инФОМ. Поэтому потребительская активность не сокращается — люди тратят сейчас, опасаясь подорожания, отмечают в «Финам».

Тенденцию подтверждает Банк России: доля граждан, предпочитающих копить деньги, снизилась до 48% — минимума с марта 2015-го. Вместе с тем, по данным Росстата, в первом полугодии номинальные доходы людей выросли на 7%, а расходы — почти вдвое больше.

Экономия внутри корзины не уменьшает сумму трат. Эксперты объясняют это «инфляционным замещением»: дорогие вещи заменяют мелкими покупками, стоимость которых растет вслед за ценами. Давление усиливает и так называемая шринкфляция: за прежнюю цену продают меньший объем товара. По мнению экспертов, такая модель потребительского поведения может сохраняться как минимум до 2028 года, пока показатель не начнет заметно падать.

В таких условиях торговля будет расти лишь на 2-3% в год, а производство потребительских товаров — на 1-2%, прогнозируют эксперты.

По их словам, перестройка спроса усилит позиции собственных торговых марок, ресейла, недорогих товаров и бюджетных производителей. Одновременно выпуск премиальных линеек может сократиться, а бизнесу придется менять модели работы. При этом большинство предприятий не ожидают роста спроса во втором полугодии по сравнению с первым, отмечает ЦБ.

Таким образом, потребительский рынок оказался в парадоксальной точке: чек растет, а корзина мельчает. Россияне не перестали тратить, но теперь каждая покупка проходит внутренний тендер — по цене, срочности и способу оплаты. Пока доходы отстают от расходов, именно такая осторожность, а не потребительский бум, будет определять торговлю.