Представьте — вы находите в секонд-хенде единственный в своем роде свитер, кастомизируете его и размещаете фото в интернете. А через несколько недель обнаруживаете, что копии DIY-джемпера уже отшивают на китайских фабриках. Неизвестные бренды с труднопроизносимыми названиями, вроде GadgetVLot или WEANIA, уже продают свитер на AliExpress и Amazon. Причем ваше собственное фото мелькает на промо-лендингах. Ничего необычного — просто fast-fashion индустрия достигла своего пика. А лидером рынка ултрабыстрой моды стал китайский маркетплейс Shein.

Конечно, бренды выпускали подделки и раньше — такое практиковали и Zara, и H&M. Но китайская площадка вывела скорость производства на космический уровень и довела технологии пошива одежды до пугующего автоматизма. В 2020 продажи на маркетплейсе достигли $10 млрд, а по скачиваниям приложение Shein уже обогнало Amazon. При этом о компании известно немногое — толком непонятно, кто ей управляет и во сколько она оценивается.

Rest of World рассказывает, за счет чего Shein удалось так рекордно взлететь:

👘 Мощная сеть фабрик — более 6000, которые работают как часы. Компания быстро мониторит тренды, мгновенно собирает фидбек и тут же отшивает трендовые коллекции. Специальное ПО помогает быстро распределять заказы между фабриками и отшивать вещи буквально за неделю.

👘 Ежедневно в приложении Shein появляется от 2 до 10 тыс. новых позиций. Причем сперва компания заказывает на пошив около 20 единиц — если вещь “вирусится”, то фабрики увеличивают тираж. На весь продакшн первой партии уходит примерно 10 дней — той же Zara на это требуется месяц.

👘 Фабрикам приходится работать круглосуточно, чтобы выполнять заказы в срок. Но Shein всегда платит вовремя — и этим завоевывает лояльность производств. Но работают на бренд не только фабрики — пошивом занимаются крошечные цеха, многие из которых базируются в обычных жилых домах. Разумеется, об официальном трудоустройстве рабочих речи не идет. Пример очередной империи, которая держится на прекарном труде gig-работников. Working at the facilities, which operate 24 hours a day, isn’t for the faint-hearted. Chinese migrant workers call it taking the “Shein Challenge” — trying to withstand the brutally intense work so that they can claim the relatively attractive wages on offer.

👘 Парадоксально, но иногда дизайны Shein копируют сторонние площадки, которые демпингуют и продают вещи еще дешевле, чем маркетплейс. Как именно это происходит — до сих пор не ясно. Одна из версий — совершенствование алгоритмов прогнозирования, которые работают примерно одинаково и выводят в тренд одни и те же вещи. В результате фабрики получают одни и те же данные и штампуют одну и ту же одежду.

👘 На сайте Shein можно найти как откровенные копии ботинок Dr Martens, так и подвески со свастикой. Вопросы этики и интеллектуальной собственности мало заботят компанию. Если дело доходит до суда, Shein всегда может откупиться и заключить досудебное соглашение.

👘 Отстраиваться от западных конкурентов помогают азиатские приемы e-commerce: геймификация, стримы и другие вовлекающие механики. А еще грамотная работа с трендами — Shein мониторит TikTok и Instagram и быстро вычисляет, какие вещи начинают пользоваться спросом. Через несколько недель они уже появляются на сайте. Немало денег уходит и на инфлюэнсеров, в том числе среди знаменитостей.

Одним словом, Shein строит империю, но какой ценой? А главное, что будет, когда подражатели начнут копировать ее бизнес-модель (это уже отчасти происходит)? Интересно, что китайский маркетплейс воплотил тренд на кастомное производство. Только предполагалось, что такой подход сократит потребление и объем отходов. Но технологии, кажется, нашли совсем другое применение.