Employer Branding в B2B: как привлекать лучших, когда о тебе никто не слышал

В новом выпуске подкаста B2B Marketing Leaders на русском языке обсудили, как строить бренд работодателя в B2B: от стратегии и работы с руководством до метрик, провалов и адаптации контента в эпоху LLM.

Спикеры:

• Светлана Кочкина, Head of Employer Branding в Revolut
• Евгения Пелевина, Employer Branding and Recruitment Marketing Global Lead в Delivery Hero
• Александра Сидорина, Employer Branding Manager, Digital & Social Channels в Veeam Software

Что обсудили:

Employer branding - это стратегическая функция с прямым влиянием на рекрутмент. Даже когда кандидатов на рынке много, лучшие специалисты пассивны и сами работу не ищут. В B2B задача сложнее, чем в B2C: кандидаты часто не знают ни компанию, ни ее продукт - команде приходится сначала объяснять, чем занимается бизнес. Из лайфхаков: партнерство с узнаваемыми брендами (Revolut - с Formula 1 и Audi) помогает “одолжить” репутацию, а реферальная сеть через бизнес-партнеров работает как сарафанное радио.

Обсудили кейсы: в Revolut создали внутренний продакшн - видео, подкасты, тревел-шоу с историями сотрудников - и заявки выросли с менее чем миллиона в 2023 году до более чем полутора миллионов в 2024-м. Александра Сидорина рассказала, как договорилась с руководством о горизонте планирования в пять лет - только тогда команда смогла строить систему, а не тушить пожары. Евгения Пелевина назвала свой кейс одновременно успехом и провалом: стратегия на основе 60 интервью по 17 рынкам получила быстрое одобрение - но через пять месяцев приоритеты изменились и все пришлось перестраивать.

Спикеры также поделились своими менее успешными кейсами. Таргетированная кампания Revolut на релокацию дала отличный охват, но почти нулевые заявки - не хватило частоты контактов и посадочной страницы с историями переехавших сотрудников. В Veeam LinkedIn-кампании давали клики, но не конверсию и не найм - команда показала эти цифры рекрутерам и от канала отказались.

Главный вывод по метрикам: они должны быть привязаны к рекрутменту, иначе инвестиции не отстоять. Реферальный канал стабильно дает конверсию в найм в несколько раз выше внешних источников. Кандидаты нередко приходят через год после первого касания - атрибуцию важно отслеживать ретроспективно. А контент карьерного сайта в формате FAQ уже сейчас стоит оптимизировать под LLM - иначе то, что ChatGPT расскажет о компании, будет формировать Glassdoor.

Посмотреть выпуск на YouTube, VK Видео и Rutube
Послушать выпуск на Mave, Яндекс Музыка, Apple Podcasts и Spotify