Кейсы GTM в B2B

Спикеры из Global Payments, Harbinger и ModumUp поделились своими GTM-кейсами на нашем LinkedIn Live стриме 8 апреля.

Очень рады отклику на мероприятие: 585 регистраций из 49 стран и 142 зрителя на пике онлайн. Спасибо всем, кто присоединился!

Делюсь основными инсайтами из выступлений спикеров.

Dmitry Suvorov, Senior Marketing Manager в Harbinger
Polina Kazmina, Project Director в ModumUp
Как сделать LinkedIn Social Selling частью своей GTM-стратегии, привлечь 215 B2B-лидов и заключить 3 крупные сделки за 7 месяцев

Harbinger производит коммерческие электромобили. Отрасль консервативная: начальники автопарков не любят заполнять формы и не реагируют на рекламу. Холодные рассылки у компании не работали. Поэтому Harbinger решила запустить проект по Social Selling в LinkedIn, и это оказалось эффективной стратегией для взаимодействия с целевой аудиторией.

В течение 7 месяцев команда нашего агентства ModumUp вела нескольких личных профилей сотрудников Harbinger для повышения узнаваемости бренда и привлечения клиентов. Основной фокус был направлен на крупные автопарки и лизинговые компании. Истории с работы и личные фото сотрудников давали гораздо лучший отклик, чем продуктовые и технические посты. 22 публикации завирусились и получили View Rate больше 100%. Самый популярный пост получил 50 000 просмотров и больше 300 реакций. Один из постов в профиле сотрудника компании без какого-либо продвижения попал в отраслевой LinkedIn Newsletter, т.к. привлек внимание редактора своей полезностью и практичностью.

Параллельно с публикацией контента в профилях сотрудников велась коммуникация с потенциальными клиентами через личные сообщения. За 7 месяцев сотрудничества получилось привлечь 57 SQL (звонки, встречи) и 158 MQL (поделились своими контактами, запросили презентацию). С тремя лидами, крупными компаниями, Harbinger заключила сделки на сумму $1,25 млн.

На вебинаре у нас была небольшая путаница с ROI - в итоге пересчитали, получился ROI более 400% (считаем от прибыли, но примерно, т.к. точной информации о маржинальности сделок у нас нет). Затраты - около $80К.

Jennifer Mendez, Director of Product Marketing & GTM в Global Payments Inc.
Как организовать быстрый GTM и успешно вывести продукт на рынок всего за 5 недель

Дженнифер поделилась кейсом, как ее команда выводила на рынок продукт для защиты от мошенничества. Сроки были очень ограниченными - всего пять недель. А задача осложнялась сразу двумя изменениями: продукт решено было включать клиентам автоматически (без лишних действий с их стороны), а оплату перевести с фиксированной ставки на поминутную. Технически продукт был готов, а вот компания к такому формату еще нет - раньше все работало через ручное подключение, и внутренние процессы не были выстроены под новый сценарий.

Дженнифер построила работу вокруг пяти этапов: прояснение, обучение, согласование, запуск и стабилизация. Ключевой принцип на всем пути реализации - обучение было не запасным планом, а самой стратегией вывода на рынок. На первой неделе команда добилась общей ясности, даже когда не все детали были идеальны. На второй - готовили обучающие материалы для партнеров и клиентов. На третьей - проводили обучение для внутренних команд: биллинга, поддержки, юристов и топ-менеджмента. На четвертой неделе состоялся сам запуск продукта, а на пятой собирали обратную связь и доводили процессы до ума.

Какие выводы Дженнифер считает главными. Во-первых, движение вперед важнее ожидания идеальной ясности - инерция и скорость зачастую эффективнее у попыток все предусмотреть заранее. Во-вторых, изменение ценообразования на деле оказывается изменением восприятия, и готовить к нему аудиторию нужно заранее, а не постфактум. В-третьих, настоящая ценность продакт-маркетинга не в красивом запуске, а в создании системы, которую можно адаптировать и масштабировать в будущем.

Запись трансляции можно посмотреть по ссылке: https://youtu.be/6rU1RXSXTLM