ABM в B2B: как собрать target account list, синхронизировать маркетинг с продажами и повысить качество pipeline

В новом выпуске подкаста B2B Marketing Leaders на русском языке обсудили, как запускать и масштабировать account-based marketing: от выбора целевых аккаунтов и персонализации до метрик, роли sales-команды и практического использования AI.

Спикеры:

• Ирина Чернова, Demand Marketing Manager EMEA & LATAM в NetApp
• Диана Исаян, Marketing Team Lead в Coherent Solutions

Что обсудили:

ABM может выглядеть по-разному в зависимости от задач и масштаба. В одном случае это точечная one-to-one работа с крупным аккаунтом на горизонте 1-2 года, в другом - более масштабируемая модель с таргетированным контентом, прогревом и последующей квалификацией лидов. При этом основа в обоих подходах одна: глубокая персонализация, контент под конкретные роли в покупательском комитете и тесная связка маркетинга и продаж.

Спикеры разобрали успешные кейсы из разных регионов и рынков: расширение внутри существующих enterprise-аккаунтов, выход в сложные индустрии в период ограничений и кампании через LinkedIn с document ads и white papers. В одном из примеров за 3 месяца получили около 12 000 показов и порядка 15% конверсии из engagement в содержательную коммуникацию, после чего включалась дополнительная квалификация и работа в CRM-воронке.

Отдельно обсудили типовые ошибки: слишком большой список целевых аккаунтов, слабое совпадение лидов с ICP, переоценка внешних каналов с формально "теплыми" лидами и проблемы качества данных. Главный вывод - ABM быстро теряет эффективность, если нет жесткой фильтрации, ясных критериев качества и регулярной обратной связи от продаж.

Большой блок посвятили выбору аккаунтов: обычно стартуют с ICP, потенциала сделки, географии, индустрии, intent-сигналов и истории взаимодействий, но финальный отбор почти всегда остается ручным. Также критично учитывать мотивацию и вовлеченность специалистов по продажам в конкретных аккаунтах: без этого даже сильная маркетинговая механика не дает ожидаемого результата.

В части контента лучше всего работают форматы, привязанные к роли аудитории: для технических специалистов - практические вебинары и интерактивные форматы, для decision-makers - executive-level материалы, аналитика и бизнес-обоснования. White papers и другие полезные материалы за заполнение формы часто выступают "крючком", а реальная ценность строится на последующей долгосрочной коммуникации и персонализированном диалоге.

AI в ABM уже активно используется для сегментации, обогащения списков, ускорения подготовки материалов и автоматизации рутинных процессов. При этом стратегические сообщения, позиционирование и критичные этапы передачи лидов в продажи спикеры рекомендуют оставлять под контролем команды: проверка экспертом материалов, сгенерированных AI, остается обязательным условием для сохранения качества.

В финале эксперты дали практичный ориентир для старта: начинать с небольшого пилота на 20-50 аккаунтов, заранее договориться о критериях успеха, выбрать 1-2 рабочих канала, настроить квалификацию и только потом масштабировать подход.

Посмотреть выпуск на YouTube, VK Видео и Rutube
Послушать выпуск Mave, Yandex Music, Apple Podcasts и Spotify