Модель Forrester для операционного управления маркетинговой воронкой

Из гайда Forrester "Transform Your Demand Process with B2B Revenue Waterfall" узнала, что оказывается, ту самую воронку с Inquiries → MQL → SAL → SQL → Opportunity → Closed, которую используют в большинстве крупных B2B-компаний, разработала именно Forrester.

Я много раз видела схемы с изображением этой воронки в интернете, но она у всех компаний чем-то да отличалась. И вот, наконец, нашла первоисточник.

В документе описана эволюция модели:
Demand Waterfall (2006)
Обновленная Waterfall (2012)
B2B Revenue Waterfall (2018) - именно она сегодня считается актуальной

Авторы говорят, что модель с опорой на "лид" устарела, потому что она не учитывает, что:

1. Внутри одного аккаунта может быть несколько opportunities - разных департаментов, у которых может быть своя потребность в вашем продукте, свой бюджет и свои боли

2. У каждой opportunity есть своя buying group (покупательская группа)

3. Маркетинг передает в продажи информацию об отдельных лидах. Получается, что SDR и sales не видят полной картины по аккаунту или хотя бы по конкретной opportunity, у них нет контекста для эффективной работы по закрытию сделки

4. У маркетинга и продаж нет полного понимания по составу buying group. Упускаются какие-то из ролей в составе buying group: decision maker, influencer, champion, user, technical approver или economic buyer, что мешает успешному заключению сделки

💡 Что предлагает новая модель B2B Revenue Waterfall

Основное отличие: работа не с отдельными лидами, а со всеми opportunities внутри аккаунта и с buying groups внутри каждой opportunity.

При такой модели маркетинг собирает сигналы не отдельно по людям (лидам), а по opportunity и buying group в целом:
– кто скачивал материалы
– кто ходил на вебинары
– с кем уже был созвон, какие вопросы задавали
– какие были возражения, какие есть инсайты по текущим задачам

Полученный "пакет" по opportunity передается SDR/BDR, который квалифицируют эту группу и дальше работает со всеми участниками buying group синхронно.

Это помогает SDR/BDR:
- быстрее провести единый discovery
- синхронизировать стейкхолдеров на стороне клиента
- устранить разногласия внутри buying group
- и, как итог, закрыть сделку быстрее

Такая модель:

1. Объединяет маркетинг, развитие бизнеса, продажи и customer success вокруг общих целей
2. Устраняет исторический разрыв между маркетингом (который работал с лидами) и продажами (которые работают с opportunities)
3. Делает процесс генерации спроса более согласованным и прозрачным

Также эта модель устраняет различия в метриках для оценки эффективности маркетинга и продаж. Теперь метрики одинаковые у обоих отделов:

- количество выявленных opportunities и их потенциальная выручка
- охват и вовлеченность членов buying group внутри каждой opportunity

Крупные компании уже начали внедрять эту модель. На недавнем вебинаре Forrester директора из Zendesk, Siemens и Palo Alto Networks поделились своими кейсами внедрения этой модели — расскажу про их опыт в следующем посте.

И если вам интересна тема с концепцией "лида", то рекомендую посмотреть/послушать выпуск нашего подкаста B2B Marketing Leaders на русском языке, где мы вместе с экспертами из Visa, Celegence и Райффайзен Банка обсудили термин "лид", подходы к лидогенерации и альтернативные концепции:

💻 YouTube, Rutube, VK Видео
🎧 Mave, Yandex Music, Apple Podcasts, Spotify